在廣闊的海外市場中，跨境電商創(chuàng)業(yè)者要如何練好“攻守道”，方能留下來共賞這碧海潮生？
資本新寵
2020年，以DTC為核心的跨境電商賽道成了資本的寵兒，融資捷報頻傳：8月4日，快時尚跨境電商網(wǎng)站SHEIN領(lǐng)添科技完成E輪，估值高達(dá)150億美元；8月24日，智能硬件跨境電商安克創(chuàng)新在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，市值超過500億人民幣。
同樣在8月末，堪稱“DTC品牌鼻祖”的美國互聯(lián)網(wǎng)眼鏡巨頭Warby Parker也宣布完成了2.45億美元的融資。
回首2020，「探客Tanker」不完全統(tǒng)計，國內(nèi)外至少有40多起發(fā)生在跨境電商領(lǐng)域的投融資交易，其中包括DTC等跨境賣家、跨境服務(wù)商以及跨境電商平臺的融資或上市事件。
2021年，資本繼續(xù)押注跨境電商：1月6日，母嬰DTC品牌親寶寶宣布完成D輪2.5億元融資；1月18日，跨境電商服務(wù)平臺“店小秘”宣布完成1.5億元B輪融資……
“在股權(quán)投資市場整體趨于保守的2020年，DTC為代表的跨境電商領(lǐng)域可謂是一枝獨秀。”白鯨出海投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人智婷說道，2020年早期風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)普遍遭遇募資困難的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致投資行為十分謹(jǐn)慎，資源明顯向頭部機(jī)構(gòu)和少量優(yōu)質(zhì)項目傾斜。在2018年前后，若某創(chuàng)業(yè)項目平均與四五十位投資人接洽便有望獲得投資的話，到了2020年，大概要翻倍到與七八十位投資人接洽（才有可能成功）。
“但跨境電商賽道是例外，尤其DTC初創(chuàng)品牌的融資速度明顯快于其他賽道?！敝擎谜f道。
整體上講，看出海項目的投資機(jī)構(gòu)增加了，智婷告訴「探客Tanker」，“老牌”VC如紅杉、GGV都有專人關(guān)注出海項目，經(jīng)緯中國曾在互聯(lián)網(wǎng)“出?！迸d起之初，考察過并放棄了這個賽道，但自2020年Q3季度開始，又重回出海領(lǐng)域，對跨境DTC品牌特別看好。
“DTC在內(nèi)的跨境電商成了2021年第一個風(fēng)口，現(xiàn)在資本都在瞄準(zhǔn)業(yè)界做得比較好的企業(yè)?！笨缇畴娚虖臉I(yè)者林宗儒笑言，自己原本的電商項目就在2020年剛剛被收購。據(jù)了解，在雨果網(wǎng)最近定向調(diào)研的36位大賣家中，有50%的賣家表示2021年計劃引入資本。
逆勢增長
在“資本寒冬”下，DTC在內(nèi)的跨境電商為何備受青睞？據(jù)「探客Tanker」了解，由于疫情加速了海外數(shù)字經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，為跨境電商的發(fā)展打通了“任督二脈”，讓資本對海外電商的前景充滿期待。
以美國為例，Coresight Research在2020年12月4日的一份報告中統(tǒng)計，2020年迄今美國共有8401家門店關(guān)閉。長期觀察海外零售業(yè)發(fā)展的朱立告訴「探客Tanker」，2020年之前，美國零售業(yè)就已經(jīng)處在轉(zhuǎn)型之中，但轉(zhuǎn)型較慢，花了八年時間才提高了百分之六的滲透率。新冠疫情的到來，明顯加快了這一轉(zhuǎn)型。由于減少出行，美國消費者紛紛轉(zhuǎn)向線上消費，非接觸的網(wǎng)絡(luò)購物方式受到追捧。
“歐美成熟的線下消費市場和信用卡文化，使得企業(yè)和消費者之前都沒有太多動力改變，但疫情改變了這一切?！卑做L出海投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人智婷說道，根據(jù)海外機(jī)構(gòu)調(diào)研，80%的受訪者表示即便疫情結(jié)束，今后也會使用線上購物。
萬事達(dá)卡公司發(fā)布的報告顯示，2020年購物季（10月11日至12月24日）期間美國零售總額增加3%、電商銷售額飆升49%。據(jù)雨果網(wǎng)統(tǒng)計，受疫情影響，截至2020年7月，美國電商滲透率已達(dá)到34%，同比2019年整整提高了一倍。英國在兩個月內(nèi)電商滲透率從20%上升到30%以上。
另據(jù)白鯨出海統(tǒng)計，自去年以來，日本（347％），意大利（211％），德國（189％）和英國（122％）的電商平臺銷售額都實現(xiàn)了三位數(shù)的增長。
線上購物習(xí)慣的形成，使得海外電商行業(yè)“大河水漲小河滿”。Amazon等平臺型電商自然是一路看漲，在2020年初，Amazon公司的股價約為每股2000美元左右，而在短短的一年后，2021年1月6日下午的數(shù)據(jù)顯示，Amazon的股價已達(dá)到每股3214.47美元。
以為DTC跨境電商獨立站提供建站服務(wù)的Shopify為例，其在2020年第二季度網(wǎng)站成交總額首次超越eBay，成為Amazon后的美國第二大電商平臺。據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，2020年黑色星期五當(dāng)周周末，Shopify賣家們創(chuàng)下了51億美元的GMV，Shopify以18%的市場份額，實現(xiàn)了75%的同比增長。
這些數(shù)據(jù)無一不在說明海外電商的滲透率正在逐步提高，在這種風(fēng)口之上，中國跨境電商又將迎來哪些新機(jī)遇？它們將交出一張怎樣的答卷？
歷史性機(jī)遇
海外電商消費習(xí)慣的養(yǎng)成，加上疫情加劇了海外對中國商品的需求，給中國跨境電商帶來了蓬勃商機(jī)。
“2月的口罩，3月的額溫槍，4月的熔噴布，5月的頭盔，6月的自行車。”這是2020年外貿(mào)行業(yè)用來描述出口爆倉盛況的段子。根據(jù)國新辦發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年全年，我國出口達(dá)17.93億萬元，逆勢增長4%。
“Kantar Research預(yù)測2021年中國跨境電商出口規(guī)模將超過2800億美元?！倍鼗途W(wǎng)MyyShop事業(yè)部總經(jīng)理汪奕良告訴「探客Tanker」。
除了銷售量的增長，中國出口的貿(mào)易鏈條正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化，則給中國跨境電商行業(yè)帶來了質(zhì)的改變。
在雨果跨境創(chuàng)始人兼CEO翁耀雄看來，在傳統(tǒng)的品牌出海貿(mào)易鏈條中一般有六七個環(huán)節(jié)，利潤主要分布在擁有渠道和資源的鏈條中下游，作為前端的中國工廠及中國品牌方均受制于國外的代理商。
疫情之下，海外消費者因減少出行，導(dǎo)致線下零售商受到巨大沖擊，從而減少商品的采購，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)出口貿(mào)易鏈條中的所有中間環(huán)節(jié)受到毀滅性破壞，全球貿(mào)易鏈正在發(fā)生深刻重構(gòu)。這尤其給了去掉中間商環(huán)節(jié)，直面消費者的DTC品牌們出海前所未有的機(jī)遇。
“未來的3-5年是中國品牌出海的歷史性時間窗口，進(jìn)入2021年，中國大規(guī)模品牌出海的良好局面已經(jīng)初步形成?！蔽桃壅f道。
“從去年四五月份開始，傳統(tǒng)外貿(mào)出口通道遇冷之后，中國跨境電商扮演的角色就越來越重要了?！蓖艮攘颊J(rèn)為2014年是中國跨境電商出海的第一波高潮，敦煌網(wǎng)、阿里速賣通及Lazada等平臺型電商受到關(guān)注，經(jīng)過六年多的發(fā)展后，到了2020年，整個中國跨境電商再一次迎來爆發(fā)的浪潮。
2020年全球跨境電商規(guī)模達(dá)到1萬多億美元，中國跨境電商占到了28%左右的市場份額。隨著海外電商滲透率的提升，汪奕良認(rèn)為整個跨境電商行業(yè)潛力才剛開始真正釋放，“未來三到五年，中國跨境電商將會有百分之二十左右的年度復(fù)合增長率?！?/p>
各方競渡
跨境電商環(huán)境的巨變以及資本的加持，讓眾多不同背景的創(chuàng)業(yè)者不斷涌入這個賽道。
“我原以為跨境電商大局已定，一番調(diào)研下來，發(fā)現(xiàn)仍處于草莽時代，尤其是DTC領(lǐng)域還存在許多待挖掘的機(jī)會?！卑做L出海創(chuàng)始人&CEO魏方丹說道。
他觀察到，2020年之前從事跨境電商的主要是四類人群，一是阿里國際站、速賣通等早期B2B模式的從業(yè)者，二是有一定海外電商運(yùn)營能力和供應(yīng)鏈支持的DTC品牌企業(yè)，三是自帶流量的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，四是開展COD（貨到付款）的賣家。
但從2020年開始，他發(fā)現(xiàn)很多原本從事海外應(yīng)用開發(fā)的企業(yè)和個人加入了進(jìn)來。
他與數(shù)位剛投身跨境電商的朋友溝通時，經(jīng)常聽到一種觀點，“一個應(yīng)用要做成一個大平臺，只有不到萬分之一的概率。但中國創(chuàng)業(yè)者依托中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，去南亞、東南亞、拉美、歐洲做一個DTC品牌，做到一家10億美金規(guī)模的公司，還是比較有希望的?！?/p>
已經(jīng)在歐美經(jīng)營主打電子手表獨立站三年的老朱也表示認(rèn)同，與國內(nèi)已經(jīng)固化的電商格局相比，跨境電商還是有很大空間的。
“歐美等地盛行信用卡支付，對信用卡消費有很好的安全保障制度，導(dǎo)致歐美消費者對于DTC等獨立站容易產(chǎn)生信任感，他們主流文化中對平臺的警惕，對自由選擇權(quán)的推崇，也導(dǎo)致消費者愿意到獨立站消費?！崩现鞂Α柑娇蚑anker」說道。
據(jù)白鯨出海統(tǒng)計，2020年2月，美國前十的電商公司市場銷售份額占比，除了Amazon作為巨頭占據(jù)38.7%的份額外，其他前十的公司加起來也不超過15%。而在中國，阿里、京東和拼多多三家就瓜分了中國零售電商市場83.6%的份額。
同時，與幾年前相比，現(xiàn)在獨立站服務(wù)鏈條已經(jīng)十分完善，大大降低了跨境電商的創(chuàng)業(yè)成本。
林宗儒以自身項目舉例，目前只要支付給shopify每個月幾十美金，就可以得到建站、支付等成套的解決方案，谷歌、Facebook等還有一個月的廣告投放賬期，使得創(chuàng)立一個獨立站的初期成本并不高。
據(jù)「探客Tanker」了解，從供應(yīng)鏈完整度和競爭力來看，目前跨境電商賣家主要分為兩類，一類是擁有自身的工廠或者建立穩(wěn)定的貨品供應(yīng)鏈的賣家，一類是訂單產(chǎn)生之后再去進(jìn)貨的賣家。
汪奕良所負(fù)責(zé)的MyyShop就立足敦煌網(wǎng)的供應(yīng)鏈能力，為第二種賣家提供供應(yīng)鏈解決方案，包括從選品、供貨，到履約、售后等一站式服務(wù)。這類服務(wù)還吸引了大量海外本地中小賣家成為跨境分銷的節(jié)點，所有這些客戶每月只需支付低至9.9美元的服務(wù)費就能開展生意。
除了互聯(lián)網(wǎng)背景創(chuàng)業(yè)者、海外本地分銷者不斷加入跨境電商的創(chuàng)業(yè)大軍外，原本的老賣家們也有新動作。從2020年開始，林宗儒就新組建了DTC團(tuán)隊，創(chuàng)立了針對歐美、東南亞兩地的數(shù)個綜合類獨立站和垂直類獨立站。
“畢竟做平臺賣家會受到很多限制，流量和數(shù)據(jù)也不歸屬于自己，現(xiàn)在越來越多的平臺電商賣家和外貿(mào)工廠，開始搭建獨立站，開始兩條腿走路?！绷肿谌鍖Α柑娇蚑anker」說道。
據(jù)雨果網(wǎng)近期的一份賣家調(diào)研報告顯示，受訪的幾百位賣家中，有34%的賣家明確計劃在2021年將布局獨立站業(yè)務(wù)。
戰(zhàn)鼓敲響
就在資本不斷看好跨境電商賽道之際，也有業(yè)內(nèi)人士提醒創(chuàng)業(yè)者不要盲目追逐風(fēng)口。
與如今門庭若市形成鮮明對比的是，就在2020年年初，DTC行業(yè)在發(fā)源地美國一度淪為“資本棄兒”。
2020年2月，美版“拼多多”Brandless宣告倒閉。這家創(chuàng)立于2014年的企業(yè)，曾獲得軟銀承諾投資2.4億美元。但難擋競爭激烈，它也成為了愿景基金第一個完全關(guān)閉業(yè)務(wù)運(yùn)營的公司。以售賣“睡眠文化”的一切定位的Casper，2020年2月初匆匆上市，但股價很快從19美元的高點縮水到12美元。
從2010年Warby Parker創(chuàng)立，通過自己的官網(wǎng)，以低于100美元每副的價格銷售驗光眼鏡，開啟DTC行業(yè)以來，十年間，美國涌現(xiàn)了400多家DTC公司。這些互聯(lián)網(wǎng)原生品牌覆蓋吃穿住用行各個領(lǐng)域。他們引領(lǐng)消費趨勢，十多年來也吸引了30多億美元的投資。
在蒙眼狂奔多年后，從2019年開始，隨著用戶增長成本的提升、投資人對盈利的期待提升，資本開始以狐疑的眼光打量DTC行業(yè)。
2020年初新冠疫情的爆發(fā)，差點成為壓倒駱駝的最后一根稻草，很多DTC品牌融資艱難，開始忙著上岸。彼時，資本和媒體紛紛在質(zhì)疑，這些賣床墊、賣衣服、賣沙發(fā)的公司到底算不算科技公司，能不能配得上這么高的估值？
中國DTC品牌們也不能過于樂觀。在去年年底，Similar Web給出了在這一年內(nèi)網(wǎng)站流量增速最快的前15個DTC品牌的名單，其中僅有一家來自中國的DTC品牌上榜。
當(dāng)前，中國投資機(jī)構(gòu)最看好的出海團(tuán)隊配置是“中國供應(yīng)鏈資源+創(chuàng)始人海外生活背景+團(tuán)隊本土化”。中國DTC在內(nèi)的跨境電商能否將自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢與海外市場消費需求緊密結(jié)合，是決勝關(guān)鍵。
魏方丹向「探客Tanker」透露，與美國DTC品牌相比，中國DTC企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、公共關(guān)系及用戶洞察上相對較弱，這需要長期投入和打磨。但很多新進(jìn)賣家沒有這個耐心，往往通過買量迅速變現(xiàn)，做大規(guī)模。尤其是原本互聯(lián)網(wǎng)背景出身的創(chuàng)業(yè)者，會覺得自身在技術(shù)、流量變現(xiàn)，甚至品牌上都有很大優(yōu)勢，欠缺的只是供應(yīng)鏈能力，只要找個合作廠家即可補(bǔ)足。
“但我見過有的創(chuàng)業(yè)者幾年下來，自己到底盈利沒有都沒算明白的實例。”魏方丹表示，目前跨境電商競爭越來越激烈了，電商相對于應(yīng)用來說，環(huán)節(jié)更復(fù)雜，希望創(chuàng)業(yè)者們不要掉以輕心。
同時，目前整個海外對用戶隱私越來越重視，蘋果將從今年開始禁止所有應(yīng)用采集IDFA號，包括新加坡、印尼和泰國在內(nèi)的國家都出臺了個人數(shù)據(jù)保護(hù)法，海外的流量成本也在不斷提升，這都對效果型轉(zhuǎn)化的中國互聯(lián)網(wǎng)電商打法產(chǎn)生了很大沖擊。
此外，海外市場傳統(tǒng)品牌和電商也在警惕DTC品牌的崛起。擁有Schick、Playtex和Wet Ones等品牌的個人護(hù)理公司Edgewell就以14億美元收購了其競爭對手Harry’s；聯(lián)合利華、寶潔及歐萊雅等傳統(tǒng)品牌也以收購或成立孵化器的形式進(jìn)入到DTC品牌領(lǐng)域；Amazon也陸續(xù)推出了不少于70個DTC品牌，聯(lián)合利華收購Dollar Shave Club的例子也同樣證明了傳統(tǒng)品牌對DTC模式的認(rèn)可和接納。
看似廣闊的海外市場，戰(zhàn)鼓已然敲響。
毫無疑問，中國跨境電商正迎來歷史性機(jī)遇，但怒海爭鋒，需要創(chuàng)業(yè)者們有足夠的勇氣、智慧和耐心。（來源：鈦媒體）
