東南亞大型電商企業(yè)之間的競爭正在逐步升溫，Shopee和Lazada是目前東南亞訪問量排名前二的電商平臺(tái)，坊間把Shopee定義為“淘寶特價(jià)版”，把Lazada定義為“天貓”。

起初，Shopee和Lazada兩者在東南亞市場份額不分伯仲，Shopee經(jīng)由多次打法轉(zhuǎn)換逐漸迎頭趕上。2020年第二季度，Shopee單季度總訂單數(shù)同比增長超過150%，問鼎東南亞最大電商平臺(tái)寶座。

Shopee業(yè)務(wù)經(jīng)理劉江宏表示，“2020年，東南亞人民的生活、工作和購物方式正在發(fā)生極大改變，受疫情催化，數(shù)字化正以前所未有的速度滲透東南亞各個(gè)角落，電子商務(wù)在人們生活中的重要性日益提高?！?/p>

從一帶一路貿(mào)易合作數(shù)據(jù)來看，2025年，東南亞地區(qū)在線零售市場預(yù)計(jì)增長至878億美元，同時(shí)，東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率和電商滲透率正在高速增長，電商發(fā)展機(jī)遇處于爆發(fā)時(shí)期。

為了爭奪該地區(qū)的領(lǐng)軍地位寶座，以Shopee和Lazada為首的電商企業(yè)開始從大城市向電商滲透率較低的二線城市和農(nóng)村城市擴(kuò)張。Shopee和Lazada之爭也愈演愈烈，正大肆招兵買馬，最明顯的感知是，就在前不久，“AI四小龍”之一的依圖科技首席技術(shù)官CTO顏水成被爆加入Shopee。

巨頭廝殺，東南亞電商洼地方興未艾。為此，這篇文章新眸將著重回答以下三個(gè)問題：

1、以Shopee和Lazada為首的跨境電商平臺(tái)為什么會(huì)在東南亞萌芽和爆發(fā)？

2、Shopee和Lazada的崛起邏輯和各自的核心打法是什么？

3、在東南亞，有沒有可能長出第二個(gè)“淘寶”或“天貓”？

一、為什么是東南亞？

良好的土壤是開展商業(yè)活動(dòng)的前提，從地理位置來看，東南亞地區(qū)是我國與沿線國家開展貿(mào)易合作的主要區(qū)域，越來越多的電商平臺(tái)拓展到東南亞市場。

先看一組數(shù)據(jù)，根據(jù)《e-Conomy SEA 2019》：2019年東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)GMV 達(dá)到 1000 億美元，2015-2019年東南亞五大主要國家（越南、泰國、菲律賓、印度尼西亞和馬來西亞）的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)GMV 復(fù)合增速均超 20%（最高的印尼增速接近 50%），正處于高速發(fā)展階段。

開源證券在去年9月發(fā)布的《跨境電商專題：東南亞藍(lán)海千帆競渡，社交單頁電商輕舟御風(fēng)》報(bào)告中提到，2019年東南亞日均電商訂單數(shù)已超過500 萬，電商活躍用戶已增長至1.5億人；2019年整體電商GMV超382億美元（約合2680億元人民幣），2015-2019年東南亞五國的電商GMV復(fù)合增速均超35%，處于高速擴(kuò)張期，且2019-2025年仍有望以超過20%的復(fù)合增速持續(xù)增長。

相比于形態(tài)趨于成熟（從鋪貨模式到品牌進(jìn)化階段）、競爭激烈的歐美市場，東南亞地區(qū)的電子商務(wù)交易成功率仍然低于世界上其它大市場。根據(jù)eMarketer 統(tǒng)計(jì)，截至2019 年5 月，東南亞五國電商滲透率均低于5%，平均僅為2.5%，其中最大電商市場印尼的滲透率相對較高達(dá)到4.26%。

對標(biāo)英國（19.3%）、中國（20.7%）等成熟電商市場來看，從成熟市場經(jīng)驗(yàn)來看，電商滲透率持續(xù)提高為確定性趨勢，這就意味著在未來東南亞地區(qū)滲透率存在8-10 倍的提升空間，是名副其實(shí)的電商洼地。

我們再回到最初的問題，以Shopee和Lazada為首的跨境電商平臺(tái)為什么會(huì)在東南亞萌芽和爆發(fā)？

新眸認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、電商滲透增強(qiáng)只是表象，回到本質(zhì)還是要看供給側(cè)，即市場匹配度層面。

從需求側(cè)來分析，也就是人的維度，東南亞現(xiàn)人口達(dá)7億多，30歲以下的人口占一半以上。德勤在過對新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、菲律賓、印度、孟加拉國、以及巴基斯坦八國各年齡段人群調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，21歲~40歲青壯年的數(shù)字生活最為豐富，數(shù)字支付正在作為切入口和更多的應(yīng)用場景相連接。

另一方面，中產(chǎn)階級人口的不斷擴(kuò)大，是東南亞南亞地區(qū)電商市場如此受歡迎的主要原因之一。中產(chǎn)階級人口的增加，這意味著人們可支配收入的增加，人們有更多的消費(fèi)支出，消費(fèi)能力亦隨之提高。

2020年以來，由于新冠疫情全球爆發(fā)，東南亞各國陸續(xù)發(fā)布了“封城”、“居家令”等多項(xiàng)措施，這從客觀上加速了東南亞人民消費(fèi)行為向線上轉(zhuǎn)移的進(jìn)程。根據(jù)Facebook和Bain的最新預(yù)測，至2020年底，東南亞地區(qū)網(wǎng)購人數(shù)將超過3億，比原預(yù)測（2025年底）時(shí)間整整提前5年。

再看供給側(cè)，也就是產(chǎn)品側(cè)，由于東南亞地區(qū)的一些本土初創(chuàng)企業(yè)羽翼未豐，一級市場形態(tài)尚未成熟，對于以Shopee和Lazada為首的跨境電商來說，這是一個(gè)絕佳的試驗(yàn)田。但這類企業(yè)并未照搬中國電商模式，而是因地制宜，以Shopee為例，考慮到東南亞消費(fèi)者對移動(dòng)設(shè)備依賴度高，公司更傾向于 C 端個(gè)人店鋪模式，主打高性價(jià)比產(chǎn)品，官網(wǎng)界面也凸顯產(chǎn)品折扣優(yōu)勢，在東南亞7個(gè)國家推出對應(yīng)APP 實(shí)行本土化經(jīng)營，以契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。

二、Shopee和Lazada割據(jù)戰(zhàn)的背后邏輯

在正式進(jìn)入之前，我們先來詳細(xì)介紹下這兩家企業(yè)。

Shopee是一家主要的移動(dòng)、多元化的在線商店，以及網(wǎng)絡(luò)購物。作為東南亞的主要平臺(tái)，Shopee也有分布在新加坡、菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞、越南以及臺(tái)灣，Shopee的母公司為Garena，前身為東南亞的一家線上游戲公司，該公司于2017年5月獲得了5.5億美元融資，用于擴(kuò)大其移動(dòng)電商Shopee，并于同年1月份在紐交所上市，其大股東為騰訊，占比33.4%。

Lazada是家泰國電子商務(wù)公司、在線百貨商店和零售商自銷平臺(tái)，涉及印度尼西亞、菲律賓、新加坡、馬來西亞和越南，由RocketInternet于2011年成立，并在2016年被阿里巴巴收購Lazada的控股權(quán)及其在東南亞的業(yè)務(wù)。

通過股權(quán)穿透，我們不難發(fā)現(xiàn)，Shopee和Lazada割據(jù)戰(zhàn)的背后，實(shí)則是騰訊和阿里的細(xì)分市場之爭。不同的是，Shopee的模式為C2C，Lazada更傾向于B2C的模式，這可以簡單理解為淘寶和天貓的區(qū)別。

具體體現(xiàn)在兩者在品牌、產(chǎn)品及定價(jià)策略、用戶定位、物流體系等上的差異：

1、從品牌策略來看，Shopee傾向于個(gè)人店鋪模式，更為突出的產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)勢，Lazada傾向于走高端形象路線，更注重引導(dǎo)賣家突出自己的品牌；

2、從產(chǎn)品和定價(jià)策略上來看，Shopee采用本土化貨鋪模式，“秒殺”、“閃購”等大流量、高轉(zhuǎn)化的促銷形式深受喜愛，除越南外，商品的最高折扣可達(dá)到95%，Lazada則采用全球精選模式，同款商品在Lazada的產(chǎn)品定價(jià)普遍比Shopee高，通過定向“打折”刺激消費(fèi)，營造“品牌低價(jià)”氛圍；

3、從用戶定位來看，Shopee利用渠道價(jià)格優(yōu)勢采取薄利多銷的“打法”切入東南亞中低消費(fèi)人群，Lazada則瞄準(zhǔn)東南亞中、高端消費(fèi)群體，通過產(chǎn)品分層定價(jià)，利潤普遍較高；

4、從物流體系來看，Shopee自建跨境業(yè)務(wù)的物流服務(wù)體系SLS，配送價(jià)格低于市場價(jià)約 30%，Lazada則6國自建倉儲(chǔ)，合作郵政、菜鳥，實(shí)現(xiàn)末端配送72小時(shí)送達(dá)。

從某種意義上來說，騰訊加持的Shopee似乎在復(fù)刻早期淘寶的打法，而阿里加持的Lazada則在搬運(yùn)現(xiàn)有的天貓模式，Lazada由于品牌力的聚合，現(xiàn)階段總體要優(yōu)于Shopee，但考慮到Shopee具有社交和游戲化屬性，在未來，兩者孰強(qiáng)孰弱？我們不敢妄加論斷，但就2019年度銷售數(shù)據(jù)來看，Shopee以GMV約為176億美元領(lǐng)先于GMV約為130億美元的Lazada。

三、再造一個(gè)淘寶或天貓？

即便Shopee和Lazada兩者合占東南亞近70%的市場份額，但平臺(tái)型電商仍未完成壟斷市場。

一方面，東南亞地區(qū)主要分為中南半島和馬來群島，群島各國分布分散，地理位置相互割裂，導(dǎo)致各國生活習(xí)慣等方面差異較大。

同時(shí)，作為多文化融合地區(qū)，各國宗教信仰及傳統(tǒng)文化等各不相同，傳統(tǒng)平臺(tái)型電商標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營難度隨之增加。各國消費(fèi)者偏好不同，標(biāo)品難以迎合所有消費(fèi)者的喜好，一旦選品方面出現(xiàn)水土不服，商品滯銷在所難免。而如若采用入鄉(xiāng)隨俗的本土化經(jīng)營策略則意味著這是一項(xiàng)長期重運(yùn)營工作，重運(yùn)營則代表著高投入。

其次，東南亞地區(qū)內(nèi)大多數(shù)國家仍是發(fā)展中國家，人均居民可支配收入較低。

以Shopee 泰國網(wǎng)站為例，最受歡迎的女式上衣價(jià)格低廉，均價(jià)僅約為30元人民幣。一位從業(yè)者對新眸表示，“Shopee近幾年發(fā)展勢頭很猛，但目前我們?nèi)栽谡曳较颍悦缞y日化類來說，東南亞地區(qū)的消費(fèi)能力并不如我們預(yù)期，100-200泰銖已經(jīng)是比較高的價(jià)格，換算成人民幣20-40元，加上運(yùn)費(fèi)利潤空間并不高?！倍?，東南亞大部分地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施落后，擁擠的公路、稀疏的鐵路和擁堵的港口也大大拉長了電商交貨時(shí)間并推高了運(yùn)輸成本。

這就意味著面向大眾的低客單價(jià)商品，利潤并不容易能覆蓋相對高昂的物流成本，反而從客觀上增大了電商商家和平臺(tái)的盈利難度。這一點(diǎn)，從Shopee的經(jīng)營表現(xiàn)就能清晰地感知到，自成立以來一直處于虧損狀態(tài)，2019年毛利率為-10.3%，2020Q2毛利率也僅為-6.5%，仍未轉(zhuǎn)正。

除此之外，消費(fèi)者對電商信任感不足也是一大棘手問題，人們更崇尚“現(xiàn)金為王”。

根據(jù)TMO Group 在2018 年的調(diào)研數(shù)據(jù)，越南電商支付市場中，貨到付款方式占比超過52%，成為最受歡迎的支付方式，銀行轉(zhuǎn)賬、銀行卡支付占比分別為27%、11%，而電子錢包支付占比僅有6%，仍處于較低水平。因而，Shopee、Lazada 等大型電商平臺(tái)，在常規(guī)線上支付外，也均提供貨到付款等現(xiàn)金支付方式，但這從一定程度上增加了履約風(fēng)險(xiǎn)。

另外一方面，自建獨(dú)立站（比如shein）和自建單頁（“貨找人”模式）等近期熱點(diǎn)趨勢亦在虎視眈眈。

從核心零售業(yè)務(wù)的GMV持續(xù)增長假設(shè)出發(fā)，未來平臺(tái)類電商的GMV的增量主要來自于存量用戶流量轉(zhuǎn)化提升（比如營銷方式迭代、銷售場景多樣化）和增量用戶流量獲取提升（比如物流配送渠道下沉、豐富SKU）。但就目前來看，兩者皆難。

于此之下，我們很難斷定，東南亞地區(qū)能否在未來長出一個(gè)淘寶或天貓，但我們可以確定的一點(diǎn)是，跨境出口電商平臺(tái)流量紅利期已大幅衰退，同類型賣家聚集，消費(fèi)者從平臺(tái)購買商品時(shí)，極大概率只把注意力放在商品本身上，忽略了商家信息，難以實(shí)現(xiàn)二次復(fù)購，賣家缺乏消費(fèi)者的一手?jǐn)?shù)據(jù)，無法加強(qiáng)與已購人群的聯(lián)系，難以展開再銷售。

簡而言之，當(dāng)前核心零售的延伸方向很難在短期形成二次規(guī)?；?，更多的只是形成長效性的協(xié)同和排他性競爭力。（來源：鈦媒體）