海外廣告投放環(huán)境相對(duì)較為公平，因此中小開(kāi)發(fā)者也有機(jī)會(huì)投出好的效果，但要想得到滿(mǎn)意的效果，還是要先了解清楚基本廣告政策。因此下文將和大家分享，海外最常用廣告平臺(tái)之一 Facebook 的廣告政策。

根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)，2020 年 Q1 全球用戶(hù)每周 App 使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了 385 億小時(shí)，同比增長(zhǎng)20%。

這種增長(zhǎng)不僅來(lái)自于某一品類(lèi)，而是多品類(lèi)同時(shí)迎來(lái)快速增長(zhǎng)。在線(xiàn)辦公、流媒體、約會(huì)交友、游戲、閱讀、泛娛樂(lè)都漲勢(shì)明顯。

舉兩個(gè)例子，在線(xiàn)辦公領(lǐng)域的獨(dú)角獸 Zoom 股票價(jià)格由 2020 年 2 月的 90 美金，增長(zhǎng)至現(xiàn)在的 443 美金；根據(jù)凱度檔案數(shù)據(jù)，51% 的調(diào)研用戶(hù)表示自新冠疫情以來(lái)，他們更加頻繁地使用流媒體服務(wù)，75% 的用戶(hù)表明 2020 年在流媒體服務(wù)上的花費(fèi)會(huì)超出預(yù)期。

越來(lái)越多的企業(yè)看到并想抓住海外疫情帶來(lái)的福利，但很快很多缺乏出海經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)就發(fā)現(xiàn)出海并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。且不說(shuō)產(chǎn)品本地化、政策合規(guī)，就光“增長(zhǎng)”就是個(gè)大難題。

之前曾有交友產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者在白鯨出海社群里反映自己賬戶(hù)里的余額一點(diǎn)也沒(méi)有消耗，十分著急。后經(jīng)群友討論應(yīng)該是因?yàn)槠湓?Facebook 上進(jìn)行 Dating App 的投放時(shí)未拿到限制類(lèi) App 營(yíng)銷(xiāo)許可證…..

海外廣告投放環(huán)境相對(duì)較為公平，因此中小開(kāi)發(fā)者也有機(jī)會(huì)投出好的效果，但要想得到滿(mǎn)意的效果，還是要先了解清楚基本廣告政策。因此下文將和大家分享，海外最常用廣告平臺(tái)之一 Facebook 的廣告政策。

弄清基本廣告政策 完成出海投放第一步

根據(jù) Facebook 政策要求，廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)應(yīng)符合以下幾點(diǎn)要求：

（1）廣告要符合 Facebook 以及 Instagram 社群守則

含以上內(nèi)容的廣告將違反 Facebook 以及 Instagram 的社群守則

（2）不得含有種族、民族、膚色、性別、宗教等等方面的歧視內(nèi)容

（3）不得推廣與成人用品或服務(wù)、現(xiàn)金貸、煙草、毒品、槍支彈藥、人體器官買(mǎi)賣(mài)相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)

（4）列清楚公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)

（5）不要強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的屬性或者個(gè)人特征

（6）不要使用令人感到冒犯的言論

（6）避免使用誤導(dǎo)性?xún)?nèi)容或欺騙性言論

（7）不要使用含有“性”元素的圖片或視頻廣告

（8）不要使用含有驚悚創(chuàng)意的廣告

（8）不要在圖像中放置誤導(dǎo)性按鈕

（9）不要使用模仿 Facebook 或 Instagram 功能、特征或元素的廣告

以上只是 Facebook 禁止內(nèi)容中的一部分，并非全部。

根據(jù) Facebook 官網(wǎng)，F(xiàn)acebook 共設(shè)置了 31 個(gè)禁止條例，開(kāi)發(fā)者在進(jìn)行廣告投放之前，一定要先了解基本政策，才能進(jìn)行廣告投放。

除了以上提到的禁止內(nèi)容，還有一些品類(lèi)屬于“受限”品類(lèi)，這些品類(lèi)的 App 或者服務(wù)在進(jìn)行廣告投放之前，要首先確保符合當(dāng)?shù)氐姆桑硗膺€需在獲得 Facebook 的書(shū)面許可后才能進(jìn)行投放。這些受限品類(lèi)包括：

1、酒類(lèi)

2、約會(huì)交友

3、網(wǎng)絡(luò)賭博和游戲

4、在線(xiàn)藥房

5、非處方藥的推廣

6、減肥、整容

7、戒毒戒酒

8、金融和保險(xiǎn)服務(wù)

9、加密貨幣

10、政治、社會(huì)議題、選舉

如需詳細(xì)了解廣告政策，可以點(diǎn)擊此處。但符合以上要求只能保證開(kāi)發(fā)者可以在Facebook上投放廣告，要想投出自己滿(mǎn)意的廣告，下一步還要在廣告素材、投放目標(biāo)、投放版本等方面上下功夫。

6步在Facebook上實(shí)現(xiàn)有效廣告投放

對(duì)此，F(xiàn)acebook在《Facebook 泛娛樂(lè)出海營(yíng)銷(xiāo)指南》中給出了清晰的解釋?zhuān)瑤椭蠹伊私馊绾芜M(jìn)行更有效的廣告投放。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Facebook 白皮書(shū)

1、選擇營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

這一點(diǎn)不難理解，也是幾乎所有廣告主在進(jìn)行投放之前都會(huì)進(jìn)行思考的問(wèn)題。一般來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)主要包括安裝（下載）、轉(zhuǎn)化（下載后體驗(yàn)、體驗(yàn)后付費(fèi)）以及品牌知名度三類(lèi)。目標(biāo)不同，廣告版位和廣告素材內(nèi)容和形式也會(huì)有很大不同。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

2、確定目標(biāo)受眾

一般來(lái)講一款產(chǎn)品要想擁有更大的用戶(hù)體量，需要具備一定的普適性，但在積累到更多忠實(shí)的用戶(hù)之前，關(guān)鍵的還是確定自己的核心受眾。

廣告主除了可以對(duì)性別、年齡、地區(qū)、興趣、行為等基本因素進(jìn)行篩選來(lái)確定核心受眾，還可以通過(guò)自定義受眾來(lái)觸達(dá)那些已經(jīng)有一定關(guān)系基礎(chǔ)的“指定用戶(hù)”。另外，還可以和自己現(xiàn)有用戶(hù)相似的“類(lèi)似受眾”，有助于廣告主實(shí)現(xiàn)更好地安裝和轉(zhuǎn)化效果。

3、使用更多平臺(tái)和更多版位

目前廣告主在 Facebook 上可選擇的廣告平臺(tái)包括 Facebook 主 App、Instagram、Messenger 以及 FAN 等；可選擇的廣告形式包括文字、圖文、視頻三種形式；可選擇的版位包括，快拍、主頁(yè)屏幕、搜索、動(dòng)態(tài)消息等等。廣告主可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和目標(biāo)受眾選擇適合自己當(dāng)下需求的廣告平臺(tái)、版位、內(nèi)容展現(xiàn)形式。

在不知道如何選擇時(shí)，也可以試試 Facebook 的自動(dòng)版位，根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，使用自動(dòng)版位功能可以使轉(zhuǎn)化率提升 2.1 倍、轉(zhuǎn)化成本降低 71%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Facebook白皮書(shū)

4、制作優(yōu)質(zhì)廣告素材

廣告素材，可以說(shuō)是廣告投放中最重要的因素。

鑒于 CPI=CPM/IPM 公式，廣告主能夠去把握的也就是 IPM 這一個(gè)環(huán)節(jié)，也就是每展示一千次廣告轉(zhuǎn)化的安裝量，這其中的關(guān)鍵即素材。

廣告素材的展現(xiàn)形式隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而日益現(xiàn)代化，近兩年視頻廣告和互動(dòng)廣告越來(lái)越受廣告主重視。

除此之外，F(xiàn)acebook 還總結(jié)了 5 大關(guān)鍵思考因素，來(lái)幫助廣告素材效果最優(yōu)化。

5、借助“Test and Learn”的方法

即使是最有經(jīng)驗(yàn)的廣告投放和運(yùn)營(yíng)人員，也很難一步到位，因此不斷的試錯(cuò)、對(duì)比、調(diào)優(yōu)格外重要。比如可以采用 A/B 測(cè)試、對(duì)照組測(cè)試、調(diào)研測(cè)試等方法，找到最優(yōu)解。

6、提前設(shè)置好信號(hào)事件

了解用戶(hù)進(jìn)程，除了可以幫助廣告主了解投放效果之外，更重要的可實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的再營(yíng)銷(xiāo)。

如果能達(dá)成以上 6 點(diǎn)要求基本上就可以保證可以在 Facebook 上投出廣告、甚至投出比較滿(mǎn)意的效果。

但是要想做到日耗百萬(wàn)甚至更高的水平，恐怕還需要對(duì)自己所在的賽道有更加清楚的了解，對(duì)自己的目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像描繪地更加清楚，同時(shí)也需要掌握不同領(lǐng)域的投放技巧。

精耕細(xì)作正成為主流 野蠻生長(zhǎng)恐難存活

根據(jù) Facebook 發(fā)布數(shù)據(jù)，圖文類(lèi) App 和視頻類(lèi) App 是 2019 年中國(guó)出海娛樂(lè) App 數(shù)量中占比最多的兩個(gè)類(lèi)別，因此下文筆者將以熱門(mén)賽道網(wǎng)文為例，進(jìn)行舉例分析。

中國(guó)網(wǎng)文出海歷史由來(lái)已久，甚至可以說(shuō)比工具出海的歷史還要久，作者“我吃西紅柿”的作品《盤(pán)龍》至今仍然在海外有一批忠實(shí)粉絲。

那時(shí)候的網(wǎng)文出海，全憑粉絲為愛(ài)發(fā)電，在海外也小眾得很，更別說(shuō)系統(tǒng)化和規(guī)?；?，而如今中國(guó)出海 App Webnovel 以及 Dreame 在海外都取得了很不錯(cuò)的成績(jī)。也正是這些 App 的成功，幫助其他開(kāi)發(fā)者可以更清楚地了解海外網(wǎng)文用戶(hù)畫(huà)像。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海外網(wǎng)文用戶(hù)中女性用戶(hù)占比更高；主要以中青年用戶(hù)為主，35 歲以下用戶(hù)占比超 6 成；在讀學(xué)生是占比最高的職業(yè)，占比為 23.2%；受教育程度比較高，本科及以上學(xué)歷占比過(guò)半；亞洲讀者占比過(guò)半，達(dá)到 50.7%；海外用戶(hù)也愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，在過(guò)去有 36.8%的用戶(hù)曾為內(nèi)容付費(fèi)，更喜歡以按書(shū)付費(fèi)以及按章節(jié)付費(fèi)的付費(fèi)形式；

至于廣告營(yíng)銷(xiāo)方法，其實(shí)和上文提到的 6 大方法一樣，只不過(guò)需要更加細(xì)化。

首先需要根據(jù)安裝成本、用戶(hù) ARPU 值、語(yǔ)言匹配度、內(nèi)容匹配度、用戶(hù)習(xí)慣等內(nèi)容對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行層級(jí)劃分，分為必要投放、首優(yōu)先級(jí)、次優(yōu)先級(jí)、第三優(yōu)先級(jí)。

進(jìn)行事件優(yōu)化（AEO）以及價(jià)值優(yōu)化（VO）

不同類(lèi)別的 App，衡量投放效果的事件信號(hào)進(jìn)程有很大不同，對(duì)于直播App而言打賞是最要的，對(duì)于通訊類(lèi) App 發(fā)起會(huì)話(huà)是最重要的。

在此處可以分享幾個(gè)網(wǎng)文 App 常用的信號(hào)事件：瀏覽內(nèi)容（開(kāi)始讀書(shū)）、購(gòu)買(mǎi)（完成購(gòu)買(mǎi)）、加入愿望清單（將圖書(shū)加入書(shū)架）、完成注冊(cè)、付費(fèi)（進(jìn)入付費(fèi)章節(jié)）、搜索（使用搜索功能），其中瀏覽內(nèi)容和完成購(gòu)買(mǎi)幾乎是網(wǎng)文 App 的必選信號(hào)事件。

廣告主可以通過(guò)用戶(hù)是否完成這些事件來(lái)檢驗(yàn)廣告效果，另外也可以以此了解用戶(hù)目前所在階段，按情況進(jìn)行以付費(fèi)、再次召回為目標(biāo)的廣告投放。

創(chuàng)意多樣化

這個(gè)多樣化指的是內(nèi)容的多樣化也指展現(xiàn)形式的多樣化。比如最近很多頭部網(wǎng)文 App 在做廣告投放時(shí)會(huì)選擇將網(wǎng)文內(nèi)容演繹成視頻或音頻，從而達(dá)到很吸引用戶(hù)的目的。另外 Facebook 也提供了，通過(guò)用戶(hù)瀏覽歷史來(lái)進(jìn)行相關(guān)廣告素材投放的創(chuàng)意，可以更高效地召回用戶(hù)或鼓勵(lì)用戶(hù)付費(fèi)。另外如果能在廣告中展示作者、更新頻率等內(nèi)容或許也會(huì)有意想不到的收獲。

除了網(wǎng)文，其實(shí) Facebook 還分享了音視頻流媒體、直播等中國(guó)出海熱門(mén)賽道的投放干貨，要想了解更多相關(guān)內(nèi)容，可以點(diǎn)擊閱讀原文下載。

總而言之，廣告營(yíng)銷(xiāo)早已過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的蠻荒時(shí)代，精耕細(xì)作才更有可能早日出圈。（來(lái)源：白鯨出海）