選完產(chǎn)品之后，其實(shí)很多賣家在真正的運(yùn)營的過程中，往往遇到的情況是自己覺得選品的產(chǎn)品挺好的，也符合前面說的剛需需求等等一些這些標(biāo)準(zhǔn)，但是就是賣不出去，這時(shí)候我們需要需要借助一個(gè)工具：站內(nèi)廣告。

首先我們要知道站內(nèi)廣告的作用是什么？很多的賣家說，投放了站內(nèi)廣告，就是為了訂單，但是需要提醒的是站內(nèi)廣告并不等同于訂單。

站內(nèi)廣告的三層作用：

1、引流（帶來流量，曝光次數(shù)和點(diǎn)擊量）

引流的層面上，如果從站內(nèi)廣告數(shù)據(jù)的角度來說，我們可以看到曝光量和點(diǎn)擊次數(shù)。對(duì)于我們賣家來說，除了關(guān)注點(diǎn)擊次數(shù)，還要留意曝光量，需要注意不要把曝光量看成是一個(gè)數(shù)據(jù)，曝光量對(duì)于我們來說是曝光，對(duì)于亞馬遜平臺(tái)來說是流量。

2.訂單（帶來轉(zhuǎn)化）

站內(nèi)廣告能夠給我們帶來訂單。如果說站內(nèi)廣告沒有帶來訂單，再多的曝光，再多的點(diǎn)擊對(duì)我們來說是毫無意義的。能夠產(chǎn)生訂單的話，如果從廣告的數(shù)據(jù)來看，這是轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化率。那么帶來訂單之后，必須考慮的是這個(gè)訂單是不是我們的廣告投入產(chǎn)出比怎么樣效果。 3.投入產(chǎn)出比（ACoS,ROI）

如果投入100塊錢，帶來了10塊錢的訂單，這樣的廣告不投也罷,所以說我們廣告第3層的追求，就是投入產(chǎn)出比怎么樣？如果投入產(chǎn)出比劃算的話，我們自然是開心的，如果投入產(chǎn)出比不劃算的話，我們需要考慮的是怎么樣去做一些優(yōu)化，做一些調(diào)整，讓它的投入產(chǎn)出比更劃算。 這三方面的邏輯是首先一定是引流，第二才是有訂單，第三才是投入產(chǎn)出比的劃算。 知道了廣告的三重作用之后，那么我們廣告究竟該怎么設(shè)置呢？ 我經(jīng)常會(huì)遇到有賣家這樣問我說：老師我這個(gè)產(chǎn)品設(shè)置了一個(gè)廣告，怎么沒有曝光？我說你怎么設(shè)置的？

學(xué)員回答：我就設(shè)置了一個(gè)手動(dòng)型的廣告，對(duì)產(chǎn)品核心的關(guān)鍵詞投放了。預(yù)算設(shè)置了競(jìng)價(jià)，但是沒有曝光。

如果廣告整個(gè)設(shè)置只設(shè)置了兩個(gè)三個(gè)精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，而且設(shè)置的是手動(dòng)的，在這種情況下，它必然是曝光很少，點(diǎn)擊很少的。因?yàn)榈谝荒愕年P(guān)鍵詞很少，第二你的匹配方式把范圍縮得很小，所以說這時(shí)候會(huì)整體的曝光量很少。 關(guān)于廣告的投放的三個(gè)方案建議 方案一：先自動(dòng)，后手動(dòng)

先開啟一個(gè)自動(dòng)型的廣告，讓自動(dòng)型的廣告去運(yùn)行一段時(shí)間之后，如果說你的自動(dòng)型的廣告好的還不錯(cuò)，或者說跑得不是特別理想，但是在這個(gè)過程中，你已經(jīng)跑出來了一定的數(shù)據(jù)，在這時(shí)候我們可以把手動(dòng)型的廣告開啟起來，先自動(dòng)后手動(dòng)的方式，原因在于自動(dòng)廣告投放我們可以獲取兩方面的東西。

獲取高效關(guān)鍵詞；

自動(dòng)廣告的流量入口更多（ASIN就是明證，ASIN+關(guān)鍵詞，對(duì)應(yīng)的是搜索結(jié)果頁+N多產(chǎn)品詳情頁）

條件：預(yù)算有限，想循序漸進(jìn)

有些同學(xué)說開了自動(dòng)廣告效果不好，甚至沒數(shù)據(jù)。這時(shí)候自動(dòng)型的廣告有一個(gè)前提條件，沒有數(shù)據(jù)的話，一定要考慮Listing的問題，Listing優(yōu)化很差的話，是沒有曝光沒有點(diǎn)擊的。

同時(shí)預(yù)算不夠的話，建議不用同時(shí)開很多的廣告計(jì)劃，開一個(gè)自動(dòng)型的廣告就可以的，通過自動(dòng)型的廣告跑了之后再去開手動(dòng)。 方案二：自動(dòng)手動(dòng)同步開

自動(dòng)型的廣告開啟前提條件是你的Listing優(yōu)化做得足夠好，這種情況往往需要你有一定的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，你想讓你的整個(gè)運(yùn)營跑得快一點(diǎn)，可以把自動(dòng)和手動(dòng)都開啟起來。

手動(dòng)以“精準(zhǔn)關(guān)鍵詞（核心關(guān)鍵詞）+廣泛匹配”

關(guān)鍵詞匹配類型有廣泛匹配、詞組匹配和精準(zhǔn)匹配。在這種自動(dòng)型廣告加手動(dòng)型廣告的匹配的時(shí)候，我的建議是選擇精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞配合廣泛匹配的方式。

條件：預(yù)算足夠多，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)足夠多，野心足夠大 方案三：多個(gè)廣告計(jì)劃

我想一定有賣家在做，比如說我把自動(dòng)型的廣告開幾個(gè)，手動(dòng)型的廣告開幾個(gè)，至少手動(dòng)型的開一個(gè)廣泛的，詞組的精準(zhǔn)的等等一些。

我剛才說了一句話叫做不能一嘴吃個(gè)胖子，我們需要去循序漸進(jìn)，你的預(yù)算可能比較多，但如果你經(jīng)驗(yàn)不夠的話，你如果過渡的激進(jìn)的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你浪費(fèi)的錢也比較多的，所以說我一般情況下不建議大家非要開上三四個(gè)廣告。

廣告的競(jìng)價(jià)的四個(gè)設(shè)置思路 1. 默認(rèn)競(jìng)價(jià)（$0.75)

很多類目的默認(rèn)競(jìng)價(jià)都是$0.75，但是我想提醒的是$0.75的價(jià)格一點(diǎn)都不準(zhǔn)。當(dāng)然這個(gè)價(jià)格有原因的，在$0.75之前，之前亞馬遜給的默認(rèn)凈價(jià)是$0.03。

為什么從$0.03變成了$0.75？

心理學(xué)上有個(gè)叫做錨定效應(yīng)的。給了$0.75之后，大家都把價(jià)格抬起來了，所以造成的一個(gè)結(jié)果就是我們的整個(gè)預(yù)算沒有那么好了。所以這一點(diǎn)需要我們每個(gè)人能夠去關(guān)注的到的，默認(rèn)金價(jià)只是一個(gè)非常小的參考。 2. 建議競(jìng)價(jià)/建議競(jìng)價(jià)區(qū)間/手動(dòng)設(shè)置時(shí)的核心關(guān)鍵詞建議競(jìng)價(jià)及區(qū)間 除了自動(dòng)型的廣告的建議競(jìng)價(jià)和建議競(jìng)價(jià)區(qū)間之外，手動(dòng)型的廣告的每個(gè)關(guān)鍵詞都會(huì)給出來一個(gè)建議競(jìng)價(jià)和建議競(jìng)價(jià)區(qū)間。但是要參考的是手動(dòng)型里邊那種核心關(guān)鍵詞，去選擇手動(dòng)型里邊的核心關(guān)鍵詞，去看他的建議競(jìng)價(jià)和建議競(jìng)價(jià)區(qū)間。所以說我們其實(shí)可以參考的是建議均價(jià)，自動(dòng)型的廣告的建議競(jìng)價(jià)和建議競(jìng)價(jià)區(qū)間、手動(dòng)型的核心關(guān)鍵詞的建議競(jìng)價(jià)和建議競(jìng)價(jià)區(qū)間，幾個(gè)方面去做一個(gè)參考，然后去選設(shè)置自己的價(jià)格。 3. 毛利潤（預(yù)期毛利潤）的1/10

我們的毛利潤的1/10。如果你是虧損的情況下，以你的逾期毛利潤的1/10，但是你說我賣的是5美金的產(chǎn)品，那不行，因?yàn)閮r(jià)格太低了，5美金的產(chǎn)品賣出去只有1美金的利潤，毛利潤的1/10只有一毛錢，廣告幾乎沒效果。在你的利潤相對(duì)來說還是比較大的，這樣一種情況下，以毛利潤的1/10去做一個(gè)參考。 4.經(jīng)驗(yàn)出價(jià)

很多時(shí)候你通過一段時(shí)間的運(yùn)營總結(jié)出來的一些經(jīng)驗(yàn)，比如說我賣過同類的產(chǎn)品，之前我出什么樣的價(jià)格轉(zhuǎn)化得很好，現(xiàn)在我做了一個(gè)新款的產(chǎn)品，那你去參考你之前的廣告投放之后價(jià)格合適的去做一個(gè)參考。 廣告的競(jìng)價(jià)的五個(gè)調(diào)整建議 廣告的競(jìng)價(jià)需要隨著我們實(shí)際廣告投放的實(shí)際情況去進(jìn)行調(diào)整，那么廣告的競(jìng)價(jià)怎么樣去調(diào)整呢？這里給5方面的建議： 1.預(yù)算花不完（低曝光、低點(diǎn)擊）：提高競(jìng)價(jià)，增加關(guān)鍵詞，調(diào)整關(guān)鍵詞匹配方式； 我們大家設(shè)置預(yù)算的時(shí)候，就好比來說你今天進(jìn)賭場(chǎng)的，你拿出來的籌碼，應(yīng)該愿賭服輸?shù)摹Ｋ栽O(shè)置的預(yù)算意味著你可以接受預(yù)算被點(diǎn)完這樣一個(gè)結(jié)果，當(dāng)我們的廣告預(yù)算沒點(diǎn)完的時(shí)候，我們?cè)偃フ以颉?/p>

那么一定是低曝光低點(diǎn)擊的。怎么樣去解決這樣一個(gè)情況？

l我們需要去提高我們的廣告競(jìng)價(jià)，

l如果你是手動(dòng)型的廣告的話，那么你需要思考的關(guān)鍵詞是不是設(shè)置的太少了？如果關(guān)鍵詞設(shè)置的太少，必然來說是這么曝光就比較小。

l你的關(guān)鍵詞的匹配方式是不是有點(diǎn)太狹窄了？你把它匹配成精準(zhǔn)匹配了，那么它必然是覆蓋的，曝光和點(diǎn)擊就比較少的。你就應(yīng)該調(diào)整是廣泛匹配的方式。

2.預(yù)算早早點(diǎn)爆：轉(zhuǎn)化好，增加預(yù)算；轉(zhuǎn)化不好，參考第3點(diǎn)

廣告預(yù)算被點(diǎn)爆了，而且非常早的點(diǎn)爆了，美國凌晨5:00，你真正的客戶都沒起床，廣告已經(jīng)點(diǎn)爆了。所以這時(shí)候我們需要去思考，那么是不是我們廣告浪費(fèi)了？

當(dāng)然預(yù)算點(diǎn)爆的情況下還會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)結(jié)果：

是轉(zhuǎn)換劃算的，轉(zhuǎn)化特別好

是轉(zhuǎn)化不劃算

如果說你的整個(gè)廣告轉(zhuǎn)化特別好，投入產(chǎn)出比是劃算的，也就是能夠給你帶來賺錢的。這時(shí)候你需要做的是提高我們的廣告預(yù)算，加大我們的預(yù)算，但是如果是你的廣告被點(diǎn)爆，轉(zhuǎn)化還不好，這時(shí)候是我們參考第3種，就是轉(zhuǎn)化不好的時(shí)候，那么我們的廣告出現(xiàn)的是兩高一低，高曝光、高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化。

3. 轉(zhuǎn)化不好：“二高一低”：分時(shí)競(jìng)價(jià)，否定關(guān)鍵詞； 在這種情況下，我們的應(yīng)對(duì)的方式有兩方面：

第1個(gè)是分時(shí)競(jìng)價(jià)，也就是我能不能調(diào)整一下我的競(jìng)價(jià)時(shí)間？一般情況下我們可能很多賣家是有手動(dòng)的，但是手動(dòng)是我們首先可以去采用的。

第2個(gè)是我們要去否定關(guān)鍵詞，你去看你的廣告數(shù)據(jù)報(bào)表，有沒有哪些詞特別高的點(diǎn)擊最后沒有轉(zhuǎn)化。在看這個(gè)詞和我自己的產(chǎn)品和我的消費(fèi)群體不匹配的，遇到這種情況下的時(shí)候，我們需要做的就是通過否定關(guān)鍵詞把這個(gè)詞給否定掉，否定的時(shí)候也有兩種否定的方式，一個(gè)是詞組否定，一個(gè)是精準(zhǔn)否定。

對(duì)于否定這一塊，我的建議就是對(duì)事不對(duì)人的原則，一定要精準(zhǔn)否定。因?yàn)槟阍~組否定，有可能覆蓋的整個(gè)面太大了，反而會(huì)有影響。

4. BSR排名進(jìn)入頭部：競(jìng)價(jià)從高到低（減少對(duì)廣告的依賴），但預(yù)算不要太小 （原因 ）；

當(dāng)我們的廣告運(yùn)行之后，把我們的產(chǎn)品listingBSR排名推到了我們的頭部去了，進(jìn)入到頭部的時(shí)候，我們需要做的是將競(jìng)價(jià)逐步降低，一方面是節(jié)省我們的廣告成本，再一方面減少產(chǎn)品的總銷量對(duì)廣告的依賴，如果太依賴于廣告的話，那么這時(shí)候往往會(huì)導(dǎo)致導(dǎo)致一個(gè)投入產(chǎn)出比不劃算。

如果你把進(jìn)價(jià)降低了，預(yù)算也降低了，競(jìng)價(jià)降到最后確實(shí)沒什么點(diǎn)擊了，你還在頭部，這當(dāng)然是最理想的狀態(tài)，但是這時(shí)候你把你的預(yù)算設(shè)置成每天三美金，注意一下，這種情況下預(yù)算就有點(diǎn)少了。預(yù)算少會(huì)造成一個(gè)結(jié)果是亞馬遜會(huì)給你降低權(quán)重，

因?yàn)槟阆胍幌履闳澜鸬念A(yù)算，就好比來說亞馬遜看到你準(zhǔn)備一個(gè)月給他貢獻(xiàn)最多90塊錢，廣告預(yù)算，但是我設(shè)置的是30美金的預(yù)算，那就意味著我有可能跟亞馬遜貢獻(xiàn)到900美金，所以說我們一般競(jìng)價(jià)降低沒關(guān)系，但是預(yù)算不要降得太低。 5. 高單價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)價(jià)建議：ACOS≤毛利率，競(jìng)價(jià)可以維持不變；反之 ，參考1-4；

對(duì)于我們高單價(jià)的產(chǎn)品，或者說你的單價(jià)不是特別高，中等單價(jià)的產(chǎn)品。

如果你的ACOS≤毛利率，這時(shí)候我們的廣告的金價(jià)就可以維持不變。如果你持續(xù)小的毛利率，你的廣告競(jìng)價(jià)持續(xù)的位置不變，因?yàn)閺V告的ACOS≤毛利率，說明你產(chǎn)生盈利的，廣告給你帶來是盈利的，

如果你是高單價(jià)的產(chǎn)品，廣告的這個(gè)ACOS很高，我建議就是回到第1點(diǎn)到第4點(diǎn)，然后去一一對(duì)應(yīng)的，然后去做調(diào)整。 關(guān)于ACOS四問

1.ACOS小于毛利率： 合理，值得持續(xù)投放；

2.COS等于（略大于）毛利率： 依然劃算，值得持續(xù)投放；

3.ACOS遠(yuǎn)超 毛利率： 把廣告成本納入總銷量中考慮；

4.ACOS超高，比如大于100 %： 從廣告總支出和該產(chǎn)品的 打造總預(yù)算考慮。 我們從ACOS公式怎么樣去進(jìn)行優(yōu)化呢？ 1.當(dāng)我們的點(diǎn)擊量是OK的情況下，如果你的CPC就是你的點(diǎn)擊單價(jià)很高

適當(dāng)降 低ACOS過高的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)（手動(dòng)型）；

優(yōu)化Listing，提高Listing詳情中的關(guān)鍵詞的相關(guān)性， 停用點(diǎn)擊高轉(zhuǎn)化低（不相關(guān)）的關(guān)鍵詞；

設(shè)法提高關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，包括歷史銷量、歷史 轉(zhuǎn)化率、Rating星級(jí) 、賬號(hào)績(jī)效等，設(shè)法提高自然排名-自然排名高，廣告成本自然低。

2.點(diǎn)擊量OK，CPC也OK，但銷量低：Listing優(yōu)化是關(guān)鍵。

優(yōu)化要點(diǎn)：標(biāo)題 、圖片 、關(guān)鍵詞、五行特性、產(chǎn)品 描述、Review等；

優(yōu)化參考：橫向?qū)Ρ雀?jìng)爭(zhēng)同行-Best Seller榜單，產(chǎn)品詳情頁面的廣告位，搜索結(jié)果的前幾頁；

3.銷量好，但單價(jià)低：

A. 單件 變批量，提高ASIN單價(jià)；

B. 升級(jí) 產(chǎn)品，提高單價(jià)；

C. 高相關(guān)度的產(chǎn)品進(jìn)行組合套裝 ，提高單價(jià)；

（來源：跨境電商贏商薈）