效率和性價(jià)比決定海外KOC的優(yōu)勢

對于國內(nèi)電商來說，KOC的價(jià)值在更便于更垂直、宜。而在海外市場，KOC的優(yōu)勢屬性是否存在則成了私域運(yùn)營玩法能否在海外植根的基礎(chǔ)。

SocialV（維京社交）是一家集海外營銷咨詢、全球KOL營銷策劃與執(zhí)行為一體的跨境文化傳播公司。該公司的CEO林挺直言，企業(yè)在做海外網(wǎng)紅營銷時(shí)，選擇多個(gè)粉絲數(shù)量較少的垂直型KOL會(huì)比選擇單個(gè)粉絲數(shù)量龐大的KOL轉(zhuǎn)化效率要高。

他表示，“大號”KOL不會(huì)植根在一個(gè)很垂直的領(lǐng)域，其粉絲的愛好也是很分散的。這種KOL可以類比為國內(nèi)李佳琦、張大奕等網(wǎng)紅。這種“大號”KOL已經(jīng)有很熟練的商業(yè)化操作，幾乎每天發(fā)的neural都會(huì)植入廣告，所以對粉絲的感召力也不一定會(huì)很強(qiáng)。

而粉絲較少的KOL類似國內(nèi)的KOC，其粉絲數(shù)量可能只有幾千或者剛上萬的體量。粉絲很多都是生活中認(rèn)識的人，或者是其細(xì)分領(lǐng)域的用戶，因?yàn)橹虚L尾的意見領(lǐng)袖每天分享的內(nèi)容更垂直，所以他們的粉絲人群更集中。

林挺指出，海外“大號”KOL一次營銷推廣大概會(huì)花費(fèi)幾十萬美金，但用同樣的價(jià)格其實(shí)可以尋找40到50個(gè)KOC去做營銷推廣。因此，成本和效率上看，海外KOC跟國內(nèi)KOC一樣是占有優(yōu)勢的。

海外私域運(yùn)營的四種模式

深圳市壹網(wǎng)天下電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理華井生是一個(gè)海外社交媒體營銷專家。其向億邦動(dòng)力歸納了目前跨境電商在海外獲取私域流量的四種主流方式：

第一、自建群運(yùn)營。在Facebook等社交媒體上創(chuàng)建個(gè)人頁面，然后加粉絲作好友。當(dāng)加到5000人左右，就開始把這些好友拉到FacebookGroup群組內(nèi)，并經(jīng)常在群組中發(fā)布一些產(chǎn)品更新、活動(dòng)等鏈接，吸引更多的人加入群組中。

“自建群運(yùn)營對品牌推廣的效應(yīng)并不大，因?yàn)樯碳易约旱姆劢z量也不多。但這種方式的優(yōu)勢是它是一種免費(fèi)的玩法?！?/p>

第二、非自建群推廣合作。在海外，KOC會(huì)擁有自己的社群體系。通過跟這些KOC進(jìn)行付費(fèi)合作，跨境電商可以觸達(dá)到一個(gè)KOC高達(dá)20多個(gè)群的粉絲。合作時(shí)，商戶給群主一個(gè)能追蹤購買或點(diǎn)擊效果的URL鏈接，借此統(tǒng)計(jì)分成。

該種方式類似國內(nèi)的群組團(tuán)購或社群拼團(tuán)玩法。只不過國內(nèi)的玩法中，消費(fèi)者主要的購買場景在微信和微信小程序上。

第三、活動(dòng)。發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，在社群和KOC的社交媒體主頁進(jìn)行傳播。活動(dòng)形式有集贊、多人成團(tuán)等。這種活動(dòng)更類似于國內(nèi)的拼團(tuán)。發(fā)起活動(dòng)時(shí)，商戶需要設(shè)置一定的獎(jiǎng)勵(lì)金來驅(qū)動(dòng)群主和用戶分享。

第四、借勢。海外會(huì)有不少網(wǎng)紅博主自己做測評文章和短視頻。對于熱門文章，商戶可以在重新包裝過程中植入自己的推廣廣告，在論壇和粉絲群等更偏私域的空間中進(jìn)行傳播。此外，跨境電商也可以在測評文章和短視頻下進(jìn)行評論，借單篇爆款文章和短視頻的勢去提高自己品牌的曝光。

“在國外，私域流量更多是跟群主合作獲得。群主本身有群，有粉絲，所以跨境電商可以跟群主合作去發(fā)廣告，最終看效果進(jìn)行分成。這是一次性的推廣合作?！比A井生說道。

另一位對國內(nèi)私域運(yùn)營和跨境電商均有深入了解的專家指出，在國內(nèi)，社交電商主要通過培訓(xùn)和激勵(lì)的方式，培養(yǎng)一群有社群運(yùn)營能力的KOC去觸達(dá)用戶并推廣自己的平臺(tái)，重心在運(yùn)營。但在海外，這批KOC大部分都不是電商平臺(tái)自己培養(yǎng)的，KOC相當(dāng)于一個(gè)個(gè)小型的廣告主，重心在尋找廣告主并進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

顯然，跨境電商的企業(yè)是在獲取私域流量，而不是進(jìn)行私域運(yùn)營。

他指出，跨境電商銷售的商品種類很多，但私域營銷更多針對的是大眾消費(fèi)品類，比如充電寶、手機(jī)等3C類產(chǎn)品。類似機(jī)械配件這類長尾小眾商品，很少會(huì)有相應(yīng)的社群匹配，因此這類小眾商品在Facebook等社交媒體投放廣告反而更精準(zhǔn)。

“中小型跨境電商賣家通常都會(huì)尋找一些藍(lán)海品類，類似工業(yè)品等藍(lán)海品類是很少有相應(yīng)的粉絲群的。”另一位深耕跨境電商行業(yè)數(shù)年的業(yè)內(nèi)人士說道。

此外，海外私域營銷主流玩法仍是廣告投放的模式，因此，如何通過大數(shù)據(jù)去提高投放效果是海外私域營銷成敗的關(guān)鍵。

華井生告訴億邦動(dòng)力，跨境電商要進(jìn)行私域營銷，在前期需要測數(shù)據(jù)，看推廣時(shí)的ROI（投資回報(bào)率），最終才能確定投放私域營銷是否值得。

“實(shí)際上，數(shù)據(jù)積累越多，私域營銷轉(zhuǎn)化越高效。有的商戶一開始投放幾十萬的廣告僅能獲取百萬級別的用戶，但通過第一次嘗試后積累了數(shù)據(jù)，可能再投入幾百元就能成交百萬級別的用戶。這就是數(shù)據(jù)積累的力量。”他說道。

華井生表示，現(xiàn)在做私域營銷的跨境電商企業(yè)通常都會(huì)設(shè)專門的崗位去做這件事情?！白鏊接驙I銷對人才的要求非常高，除了懂Facebook的玩法外，還得懂大數(shù)據(jù)以及有很強(qiáng)的溝通能力去跟群主進(jìn)行溝通?！?/p>

新興市場的玩法更像國內(nèi)模式

比如，成立于2016年的Meesho是印度社交電商的代表之一。其玩法類似國內(nèi)的云集，分銷商可以在meesho上尋找適合自己銷售的產(chǎn)品，一鍵分享到Facebook、Whatsup、Instagram等社交平臺(tái)上。在分銷商社交圈的消費(fèi)者對該產(chǎn)品感興趣時(shí)，直接找到分銷商進(jìn)行下單。

這種依托社交媒體的KOC進(jìn)行商品分銷的社交電商模式在印度已經(jīng)擁有一定規(guī)模的體量。據(jù)meesho提供的資料顯示，目前，meesho的注冊分銷商數(shù)量高達(dá)1000萬，月活躍分銷商數(shù)量50萬，日訂單量15萬，日頁面訪問量1億，商品數(shù)量已經(jīng)突破200萬。

但跟國內(nèi)的社交電商不同，目前meesho采取的還是用采銷方式與分銷商合作。在meesho上，進(jìn)行最終購買的消費(fèi)者并不會(huì)直接跟meesho接觸，而是由分銷商直接跟消費(fèi)者洽談最終的產(chǎn)品定價(jià)。

“這種方式更類似過去中國微商的玩法。KOC并不是‘自用省錢，分享賺錢’，而是一個(gè)純粹想通過自己的影響力變現(xiàn)的小b商戶?！币晃粚缇畴娚毯蜕缃浑娚叹猩羁汤斫獾膶＜艺f道。

另一家跨境電商企業(yè)駝小鈴（上海騏茂電商）也瞄準(zhǔn)了南亞市場的社交電商紅利。因?yàn)楹诵膱F(tuán)隊(duì)都是中國人，因此其玩法也更趨同與國內(nèi)的社交電商。在進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展的時(shí)候，騏茂電商更專注于如何擴(kuò)展網(wǎng)紅和線下商戶，讓這群商家把平臺(tái)的商品分享到WhatsApp、Twitter、Facebook等社交媒體上。其跟商家的合作則涵蓋采購和一件代發(fā)等。

億邦動(dòng)力理解到，2018年，駝小鈴在南亞的GMV已經(jīng)超過2億。該公司CEO李俊翔稱，2019年，通過社交電商玩法，預(yù)計(jì)今年駝小鈴將在海內(nèi)外沉淀三百萬至四百萬的用戶，5年時(shí)間店主數(shù)量突破1200萬，會(huì)員用戶超1億。

“海外新興市場國家對市場制度的規(guī)定開放性更高一些，所以整體裂變速度也會(huì)比國內(nèi)的更快一些。另外，一些新興市場的商業(yè)形態(tài)和中國比有十幾年的延遲，在中國很多不太可行的獲取流量的方式在海外都是可行的，比如發(fā)傳單?！崩羁∠柘騼|邦動(dòng)力分析了社交電商在新興市場可以快速崛起的原因。

顯然，這兩家在新興市場崛起的社交電商的出現(xiàn)并不是偶然。中國的電商崛起正給海外帶來示范效應(yīng)，而發(fā)展時(shí)間較晚的新興市場則成為復(fù)制中國模式的最佳場所。