五六月的天，娃娃的臉，說(shuō)變就變。與天氣同樣陰晴不定的，還有跨境電商賣(mài)家們的心情。所有的游戲規(guī)則似乎就在這短短的一個(gè)多月時(shí)間內(nèi)被顛覆了。

“鋪貨、測(cè)評(píng)、跟賣(mài)”曾經(jīng)是跨境電商賣(mài)家百試百靈的三板斧。但現(xiàn)在“鋪貨已死”，曾經(jīng)為爭(zhēng)奪倉(cāng)位，競(jìng)相加價(jià)的賣(mài)家們現(xiàn)在忙著含淚甩貨騰倉(cāng)。假測(cè)評(píng)真找托的玩法，則在平臺(tái)的封店重拳下瑟瑟發(fā)抖。

當(dāng)我們還在猜測(cè)，今年亞馬遜Prime Day是否會(huì)撞檔父親節(jié)，亞馬遜上價(jià)格戰(zhàn)卻已廝殺正酣。在眾多2美元包郵的listing面前，有勇氣跟賣(mài)的賣(mài)家要有成為跨境“慈善家”的覺(jué)悟。當(dāng)亞馬遜官宣Prime Day日期之際，賣(mài)家們沒(méi)有興奮反而紛紛吐槽，要么沒(méi)貨，要么沒(méi)錢(qián)賺，要么不想干了。

匆匆告別悶聲大發(fā)財(cái)時(shí)代的跨境電商們，要用怎樣正確的姿勢(shì)獲客下半場(chǎng)，避免被“卷”入“紅海”呢？

山雨欲來(lái)的Prime Day廣告大戰(zhàn)

似乎是心有靈犀，全球各個(gè)電商市場(chǎng)不約而同，都選擇了6、7月份作為全年大促的重要節(jié)點(diǎn)。2015年，京東重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)“6·18”開(kāi)始被國(guó)內(nèi)零售同行們普遍效法，成為了繼“雙11”之后中國(guó)全年最重要的電商節(jié)。同樣在2015年7月，亞馬遜首次舉辦Prime Day活動(dòng)。從此，全球電商人的時(shí)差開(kāi)始拉平，每年四五月開(kāi)始，便要備戰(zhàn)如期而至的期中考。

受疫情影響，傳統(tǒng)在每年7月舉辦的亞馬遜Prime Day，今年提前到6月21-22日舉辦。已經(jīng)連續(xù)三年參加這場(chǎng)跨境電商盛宴的陳瑩（化名）卻由衷感嘆，今年有點(diǎn)手足無(wú)措。她向「賣(mài)家之家」介紹，由于自己是純亞馬遜賣(mài)家，以往主要的推廣手段就是投一些站內(nèi)廣告，再通過(guò)測(cè)評(píng)提高下口碑，提高下listing權(quán)重。但自從5月份以來(lái)，涉及刷單的店鋪被平臺(tái)大面積封店，她已經(jīng)不敢再刷單了，唯恐店鋪被封。但往年只要0.3美元就可以拿下的亞馬遜站內(nèi)CPC廣告，今年以來(lái)，已經(jīng)先后突破1美元，乃至1.5美元的關(guān)口了。原本她一直在等Prime Day時(shí)間確認(rèn)，提前一周加大廣告投放。

“今年業(yè)務(wù)不好做，單量明顯下降了，現(xiàn)在廣告這么貴，有點(diǎn)下不去手。我最近反正就用1美元的價(jià)格掛著，能推則推，不成也不勉強(qiáng)?！?/p>

在深圳老賣(mài)家jacky看來(lái)，以往“十個(gè)賣(mài)家九個(gè)刷”，很多賣(mài)家是將刷單并入推廣獲客預(yù)算中的。如果說(shuō)之前整體推廣費(fèi)用占到總的營(yíng)收額的五到六個(gè)點(diǎn)來(lái)看，那么很多賣(mài)家的刷單費(fèi)用都甚至占到總營(yíng)收的三到四個(gè)點(diǎn)，其他的一到兩個(gè)點(diǎn)再分配給站內(nèi)廣告。但是隨著平臺(tái)打擊濫用評(píng)論的行為，賣(mài)家們主要獲客手段開(kāi)始轉(zhuǎn)向亞馬遜站內(nèi)廣告，jacky透露其整體的廣告費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例已經(jīng)調(diào)整為百分之八。他預(yù)計(jì)，今年P(guān)rime Day廣告開(kāi)銷(xiāo)將創(chuàng)造歷史新高。

“測(cè)評(píng)有點(diǎn)被玩壞了”

一位業(yè)內(nèi)人士向「賣(mài)家之家」透露，從5月開(kāi)始的亞馬遜平臺(tái)治理行動(dòng)是全方位的，查封刷單店鋪只是前端的行為，內(nèi)部也在加強(qiáng)合規(guī)監(jiān)管，算法也展開(kāi)升級(jí)，對(duì)一些黑科技進(jìn)行了限制，強(qiáng)化了站內(nèi)廣告在流量獲取上的作用。

根據(jù)Jungle Scout發(fā)布的《2021年亞馬遜廣告報(bào)告》顯示，2021年，賣(mài)家將加大廣告投資；與過(guò)去幾年相比，34%的亞馬遜賣(mài)家計(jì)劃在戰(zhàn)略廣告上投資更多。

外貿(mào)牛營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人黃偉福向「賣(mài)家之家」介紹，由于大量買(mǎi)家的進(jìn)場(chǎng),流量成本競(jìng)爭(zhēng)度越高，用戶選擇性更多,形成轉(zhuǎn)化率在降低。直觀來(lái)看，比如去年100元的廣告投入可能收獲50個(gè)流量，可能會(huì)得到2個(gè)100元的訂單，那么今年同樣100元的廣告投入,同樣時(shí)間內(nèi)可能只有30個(gè)流量，只得到1個(gè)100元的訂單。對(duì)于外貿(mào)牛來(lái)說(shuō)，其為客戶投放的難度更高，跟蹤分析技術(shù)優(yōu)化需要的精力也在成倍增加。

其實(shí)從去年開(kāi)始，亞馬遜站內(nèi)廣告營(yíng)業(yè)收入就在迅猛增長(zhǎng)。根據(jù)eMarketer的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，去年亞馬遜廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了52.5%，使其在美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的份額首次超過(guò)10%。這鞏固了其在美國(guó)第三大廣告發(fā)布商的地位。今年，eMarketer預(yù)計(jì)亞馬遜在美國(guó)廣告業(yè)務(wù)將再增長(zhǎng)30.1%，首次超過(guò)200億美元。

中國(guó)賣(mài)家的“紅海行動(dòng)”

“這注定是中國(guó)賣(mài)家的‘紅海行動(dòng)’”一位不愿意透露姓名的大型企業(yè)全球化負(fù)責(zé)人E先生告訴「賣(mài)家之家」，中國(guó)賣(mài)家從十年前開(kāi)始借助亞馬遜、eBay等跨境電商平臺(tái)，陸續(xù)開(kāi)始直面海外消費(fèi)者。賣(mài)家們選擇亞馬遜，還是eBbay，還是其他跨境電商平臺(tái)，關(guān)鍵看這個(gè)平臺(tái)能否帶賣(mài)家們捕到魚(yú)賺到錢(qián)。

這些平臺(tái)方搭載這些賣(mài)家出海，是希望賣(mài)家們成為自己旗下的捕魚(yú)達(dá)人，而不是代替自己成為船長(zhǎng)。為了更高效率地打魚(yú)，平臺(tái)船長(zhǎng)們必然希望引進(jìn)更多的捕魚(yú)達(dá)人，使得賣(mài)家之間進(jìn)行充分的競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建一個(gè)可代謝的良性競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。

《2020亞馬遜全球市場(chǎng)報(bào)告》顯示，去年亞馬遜全球GMV的62%是由第三方賣(mài)家貢獻(xiàn)的，貢獻(xiàn)率高于2019年的60%和2018年的58%。一方面新進(jìn)的小賣(mài)家獲得了成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，頭部賣(mài)家的占比不斷下降，一方面目前亞馬遜全球GMV的大頭還是由頭部賣(mài)家所創(chuàng)造。

很多美國(guó)人是把亞馬遜視為線上大型超市，這里最暢銷(xiāo)的是品質(zhì)可靠、性價(jià)比高、交付體驗(yàn)好的商品，這些商品的品牌和所屬企業(yè)who care?

在E先生看來(lái)，亞馬遜因此形成了重“商品listing”輕“店鋪”的展示邏輯。大量的白牌商品也因其性價(jià)比，有機(jī)會(huì)與知名品牌商品一較高下。對(duì)于剛剛邁入跨境電商行業(yè)，無(wú)品牌、缺通道、運(yùn)營(yíng)水平較低的賣(mài)家而言，投奔這些大平臺(tái)有一定的意義，但隨著產(chǎn)品、渠道和能力的成熟，有實(shí)力的賣(mài)家一定會(huì)另謀出路。

不過(guò)亞馬遜要維持賣(mài)家生態(tài)的平衡，今年將遭遇巨大的挑戰(zhàn)。隨著去年以來(lái)跨境電商的爆發(fā)，亞馬遜新賣(mài)家呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)。僅2020年一年就有130萬(wàn)新賣(mài)家涌入亞馬遜，而據(jù)Finbold分析的數(shù)據(jù)顯示，2021年亞馬遜每天加入了3734名新第三方賣(mài)家，預(yù)計(jì)今年有望再增加140多萬(wàn)賣(mài)家。而這些新賣(mài)家絕大多數(shù)來(lái)自中國(guó)，他們主要奔向的就是亞馬遜美國(guó)站等發(fā)達(dá)市場(chǎng)站點(diǎn)。

據(jù)藍(lán)海億觀網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年1月份中國(guó)賣(mài)家數(shù)量占亞馬遜新賣(mài)家的75%。對(duì)于2019年底還僅有270萬(wàn)美國(guó)站賣(mài)家，全球240多萬(wàn)活躍賣(mài)家的亞馬遜而言，等于兩年內(nèi)賣(mài)家數(shù)量激增了一倍。于是，中國(guó)賣(mài)家尋找藍(lán)海的計(jì)劃注定變成了“紅海行動(dòng)”，并“卷”起千堆雪。搶FBA艙、打價(jià)格戰(zhàn)、狂砸廣告，各路賣(mài)家操作猛如虎。

這場(chǎng)百萬(wàn)軍團(tuán)級(jí)別的大戰(zhàn)什么時(shí)候會(huì)告一段落？之寶創(chuàng)投合伙人陳蘭飛預(yù)計(jì)可能在今年九月會(huì)告一段落?！罢l(shuí)知道呢，至少要一年多時(shí)間吧?！眲P輝基金投資副總裁吳宇洲對(duì)「賣(mài)家之家」表示難以估計(jì)。

路在何方？

但在中國(guó)跨境電商發(fā)展路上，或者說(shuō)中國(guó)制造出海的路上，這場(chǎng)遭遇戰(zhàn)無(wú)可避免。

“中國(guó)過(guò)剩的產(chǎn)能在跨境電商平臺(tái)相遇后，必然是自相殘殺?！?作為最早一批參與中國(guó)全球化進(jìn)程的E先生向「賣(mài)家之家」介紹，回顧中國(guó)品牌的出海史，就是一部產(chǎn)品、渠道和運(yùn)營(yíng)能力逐步成熟和升級(jí)的過(guò)程。

二十年前可能大家僅僅聽(tīng)過(guò)海爾、TCL這幾個(gè)品牌出海，2015年前后華米OV在海外開(kāi)始攻城略地，去年以來(lái)Shein、Anker等DTC品牌名聲鵲起。

當(dāng)中國(guó)相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)鏈還處于低端制造階段，依賴海外貿(mào)易通道，自身運(yùn)營(yíng)能力低下之時(shí)，中國(guó)制造出海就談不上品牌，只能以極致的性價(jià)比取勝。當(dāng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈逐步提升到高附加值階段，跨境貿(mào)易通道逐步建立和完善，部分中國(guó)賣(mài)家和中國(guó)品牌海外運(yùn)營(yíng)能力越來(lái)越強(qiáng)，中國(guó)跨境電商就必然進(jìn)入多元發(fā)展階段。

云啟資本資本創(chuàng)始合伙人毛丞宇告訴「賣(mài)家之家」，中國(guó)跨境電商出海其實(shí)已經(jīng)經(jīng)歷了幾波流量起伏，先是2010年左右以蘭亭集勢(shì)為代表的企業(yè)借助谷歌等搜索流量紅利+中國(guó)制造紅利，低成本獲取流量后將物美價(jià)廉中國(guó)商品賣(mài)到海外，順利上市。到了2014年、2015年，亞馬遜、eBay的高速發(fā)展后大量投放廣告，把整個(gè)海外的流量成本急速拉升，導(dǎo)致一大批中小跨境獨(dú)立站陣亡。而隨著這波跨境電商的大熱，大量資本進(jìn)入，流量成本的上升是必然，也意味著從2012年以來(lái)的亞馬遜賣(mài)家流量紅利時(shí)代告一段落。

但整個(gè)全球互聯(lián)網(wǎng)史就是半部流量紅利史，追逐流量紅利可以說(shuō)也是中國(guó)跨境電商的本能。據(jù)「賣(mài)家之家」觀察，進(jìn)入跨境電商下半場(chǎng)后，中國(guó)賣(mài)家和品牌們有三個(gè)方向的分化。

有人改換門(mén)庭，依靠“性價(jià)比”去進(jìn)軍東南亞、中東、南美等待成熟跨境電商市場(chǎng)，追逐Lazada、Shopee等新的平臺(tái)流量“水草豐美之地”。2021年以來(lái)，亞馬遜賣(mài)家的溢出效應(yīng)明顯，越來(lái)越多的賣(mài)家開(kāi)啟他們的小語(yǔ)種電商平臺(tái)業(yè)務(wù)。

據(jù)有米科技全球化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人亞鈴向「賣(mài)家之家」介紹，Lazada、Shopee等跨境平臺(tái)目前2021年Q1、Q2季度在全球應(yīng)用市場(chǎng)的投放勢(shì)頭迅猛，正在為自身平臺(tái)源源不斷導(dǎo)入流量。這些平臺(tái)正針對(duì)中國(guó)賣(mài)家不斷推出招商扶持政策，吸引中國(guó)賣(mài)家前往開(kāi)疆辟土。

圖源：有米科技appgrowing Global

在美國(guó)市場(chǎng)，沃爾瑪也從今年3月份開(kāi)始對(duì)中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放招商。據(jù)eMarketer調(diào)研，沃爾瑪電商零售額去年增長(zhǎng)了35%以上，取代ebay，成為美國(guó)第二大電商企業(yè)。與擁有近千萬(wàn)全球賣(mài)家的亞馬遜相比，沃爾瑪目前賣(mài)家不足9萬(wàn)家，且大部分為美國(guó)賣(mài)家。

中國(guó)賣(mài)家運(yùn)營(yíng)意識(shí)很強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)能力很弱

也有人繼續(xù)堅(jiān)守亞馬遜，隨著站內(nèi)流量成本的上升，開(kāi)始重視站外流量的運(yùn)營(yíng)和建設(shè)。敦煌網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心負(fù)責(zé)人李衛(wèi)告訴「賣(mài)家之家」，相比亞馬遜站內(nèi)廣告價(jià)格翻番，目前站外流量成本還沒(méi)有明顯上漲。

據(jù)媒體報(bào)道，Tiktok廣告策劃師Cale Roberts就通過(guò)Tiktok觸達(dá)了440萬(wàn)用戶，平均CPC（每次點(diǎn)擊）費(fèi)用為0.11美元，CPM（千人成本）為1.5美元。

Facebook的CPM價(jià)格甚至還出現(xiàn)了較大幅度的下降。在2020年第四季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，F(xiàn)acebook透露去年8月的千次展示費(fèi)用（CPM）為5.31美元，相比于19年11月的7.71美元高點(diǎn)有較大幅度的下滑。而單次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）則相對(duì)穩(wěn)定，為0.43美元。

福州3C賣(mài)家老鄭向「賣(mài)家之家」介紹，雖然之前亞馬遜并不排斥站外向站內(nèi)引流，但亞馬遜中小賣(mài)家之前很少涉及到投放站外廣告。因?yàn)檫@樣做的結(jié)果很容易導(dǎo)致被推廣的listing打開(kāi)率很高，但由于大量流量并非意在購(gòu)物，導(dǎo)致成交量很難跟上，反而影響了成交率這一權(quán)重。但老鄭也發(fā)現(xiàn)，近來(lái)亞馬遜愈發(fā)鼓勵(lì)站外向站內(nèi)引流了。

Tiktok從去年以來(lái)就坐穩(wěn)了亞馬遜帶貨王交椅，帶火了包括Seasum女式高腰緊身褲、假領(lǐng)子等一大批目前亞馬遜熱賣(mài)的商品。根據(jù)Glossy data的數(shù)據(jù)，在TikTok的推動(dòng)下，2020年4月亞馬遜的美容產(chǎn)品銷(xiāo)量幾乎比2019年同期翻了一番。Bazaarvoice一項(xiàng)最新研究也顯示，在過(guò)去的12個(gè)月中「TikTok」平臺(tái)上的購(gòu)物交易總量增長(zhǎng)了553%。這一短視頻平臺(tái)此前一直使用“#TikTokMadeMeBuyIt”標(biāo)簽來(lái)鼓勵(lì)用戶購(gòu)物。

TK共享站主理人阿祝從去年開(kāi)始便著手布局Tiktok，通過(guò)Tiktok上面的賬號(hào)為自己的獨(dú)立站導(dǎo)流。他透露，從網(wǎng)友觀看Tiktok，到登陸?yīng)毩⒄举?gòu)物，轉(zhuǎn)化率大概在3%左右。他向「賣(mài)家之家」介紹，目前由于Tiktok尚未實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)，Tiktok導(dǎo)流站內(nèi)購(gòu)物轉(zhuǎn)化率不算很高，主要還是發(fā)揮品宣的作用。

在產(chǎn)品上新前，賣(mài)家先與tiktok上面的KOL、KOC合作，推高下熱度?！氨M管誰(shuí)也無(wú)法保證Tiktok上推新品都會(huì)爆紅，但這已經(jīng)跨境賣(mài)家們營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配動(dòng)作。” 阿祝透露，他身邊很多年銷(xiāo)售過(guò)億的實(shí)力賣(mài)家都在積極布局，注冊(cè)Tiktok號(hào)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，為下一步Tiktok在英國(guó)6月份推出購(gòu)物車(chē)做準(zhǔn)備。

“中國(guó)賣(mài)家運(yùn)營(yíng)意識(shí)很強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)能力很弱” 李衛(wèi)向「賣(mài)家之家」表示，中國(guó)跨境電商賣(mài)家除了要重視Facebook、Tiktok、谷歌等兵家必爭(zhēng)之地外，還要多關(guān)注細(xì)分流量渠道。目前歐美等國(guó)家，人們的社交和資訊工具非常多元化，呈現(xiàn)出碎片化、部落化的特征。他以時(shí)下在歐美中產(chǎn)階級(jí)中火熱的clubhouse為例，以這個(gè)人群為主要消費(fèi)畫(huà)像的商品，就可以考慮投放這個(gè)APP廣告來(lái)獲客。據(jù)李衛(wèi)了解，頭部的跨境電商賣(mài)家已經(jīng)有超過(guò)百分之七八十的比例跳出平臺(tái)到站外平臺(tái)獲客。

人手一個(gè)獨(dú)立站

更多的人選擇是不把雞蛋放到同個(gè)籃子里，開(kāi)始多平臺(tái)多渠道布局。隨著近年來(lái)，賣(mài)家們大量遭遇店面被封事件，建設(shè)自身能掌握的銷(xiāo)售通路和私域流量，已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)共識(shí)。對(duì)于很多跨境電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，獨(dú)立站已經(jīng)成為標(biāo)配。有賣(mài)家甚至斷言，未來(lái)三年，做跨境電商們必然人手一個(gè)獨(dú)立站，做獨(dú)立站的必然人手一個(gè)垂直站，不然就有可能被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。

僅從數(shù)據(jù)來(lái)看，兩年多跨境電商電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)，已經(jīng)改變了原有的電商格局。以美國(guó)市場(chǎng)為例，據(jù)Digital Commerce 360調(diào)研，2020年美國(guó)的電子商務(wù)銷(xiāo)售額占零售總額的21.3%，亞馬遜占據(jù)了美國(guó)電商市場(chǎng)31.4%的份額，但低于2019年的43.8%。與此同時(shí)，美國(guó)排名前100的零售商(減去亞馬遜)在2020年的電子商務(wù)增長(zhǎng)中占據(jù)了驚人的74.1%的份額，大大高于2019年的49.4%的份額。根據(jù)multiorders的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查，在最受消費(fèi)者喜愛(ài)的平臺(tái)中，除亞馬遜和eBay兩大平臺(tái)，其他均為Newegg新蛋、Etsy等細(xì)分平臺(tái)或精選型平臺(tái)。

獨(dú)立站們成為亞馬遜的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者。在快時(shí)尚領(lǐng)域，Shein就成為亞馬遜的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者，截至5月17日，應(yīng)用追蹤公司App Annie和Sensor Tower數(shù)據(jù)均顯示，快時(shí)尚電子商務(wù)應(yīng)用Shein取代亞馬遜（AMAZON）成為美國(guó)iOS和Android平臺(tái)下載量最多的購(gòu)物應(yīng)用。

SHOPLINE總經(jīng)理喬冠元在接受媒體采訪時(shí)表示，2016年中國(guó)跨境電商獨(dú)立站市場(chǎng)規(guī)模僅為0.2萬(wàn)億元，2020年該數(shù)字上漲為0.8萬(wàn)億元。伴隨著疫情爆發(fā)帶動(dòng)線上消費(fèi)，獨(dú)立站整體運(yùn)營(yíng)迅速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年，獨(dú)立站市場(chǎng)份額將從2020年的25%上升至近50%。

同時(shí)，類(lèi)似Shein這樣的頭部獨(dú)立站，業(yè)界還一直在關(guān)注其是否會(huì)朝著新的電商平臺(tái)方向演進(jìn)，畢竟在1995年亞馬遜剛成立之初，僅有自營(yíng)業(yè)務(wù)的亞馬遜其實(shí)也是個(gè)獨(dú)立站?！拔覀兡壳霸诿芮嘘P(guān)注新流量帶來(lái)的跨境電商獨(dú)立站機(jī)會(huì)及隨之而來(lái)的消費(fèi)行為的遷移?！泵┯罡嬖V「賣(mài)家之家」，國(guó)內(nèi)投資界在關(guān)注獨(dú)立站行業(yè)發(fā)展之時(shí)，也在關(guān)注國(guó)內(nèi)電商巨頭們?nèi)绾谓槿脒@場(chǎng)戰(zhàn)事。

有跡象表明，京東正準(zhǔn)備另辟蹊徑，通過(guò)供應(yīng)鏈資源輸出，切入Shopify獨(dú)立站生態(tài)。根據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，京東正在組建團(tuán)隊(duì)，通過(guò)補(bǔ)貼、優(yōu)惠政策等方式帶動(dòng)商家積極性，招募商家去做Shopify獨(dú)立站，同時(shí)為商家做建站、運(yùn)營(yíng)、推廣等各方面的培訓(xùn)，并可提供供應(yīng)鏈服務(wù)。

社交電商興起，全球流量與電商合作頻密

如果說(shuō)京東與Shopify的合作，還是猶抱琵琶半遮面。那么在凱輝基金投資副總裁吳宇洲看來(lái)，隨著跨境電商邁入長(zhǎng)期激烈競(jìng)爭(zhēng)格局，全球流量平臺(tái)與交易平臺(tái)、供應(yīng)鏈的合作將日益頻密。

先是去年12月18日，沃爾瑪與TikTok合作推出為期一小時(shí)的購(gòu)物直播活動(dòng)，開(kāi)啟了TikTok在美國(guó)首次試水“直播帶貨”。今年5月19日，Google與Shopify攜手合作，Shopify上 170萬(wàn)+ 商家都可以通過(guò)Google Search（谷歌搜索）等其它Google渠道進(jìn)行引流，補(bǔ)上了Shopify的流量短板。

如果說(shuō)社交電商在歐美還在醞釀，流量平臺(tái)與電商平臺(tái)還在融合，那么在東南亞，社交電商已經(jīng)蔚然大觀。喜歡聊天，愛(ài)好分享的東南亞人民迅速被社交電商所俘獲。據(jù)貝恩咨詢公司（Bain&Co.）的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，社交電商去年在東南亞總價(jià)值1090億美元的電商市場(chǎng)中占比約44%。目前，泰國(guó)市場(chǎng)中，幾乎一半的電商交易都是通過(guò)Facebook、WhatsApp和Line上的聊天版塊進(jìn)行的。社交電商方面的營(yíng)收從三年前的30億美元已經(jīng)增長(zhǎng)到2020年的110億美元，占整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的一半。越南220億美元的線上零售經(jīng)濟(jì)中，社交電商更是占比高達(dá)65%。

“以往通過(guò)搜索帶來(lái)的電商線索往往購(gòu)買(mǎi)目的性較強(qiáng)，偏向標(biāo)品為主。獨(dú)立站在廣告投放、貨品價(jià)格以及服務(wù)體驗(yàn)往往無(wú)法與亞馬遜等電商流量平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，大量標(biāo)品客戶無(wú)法持續(xù)在獨(dú)立站完成復(fù)購(gòu)行為，反而被亞馬遜等平臺(tái)轉(zhuǎn)為平臺(tái)用戶TikTok、Facebook等以推薦算法和興趣群組為邏輯的平臺(tái)更加適合長(zhǎng)尾非標(biāo)品電商。通過(guò)KOL及視頻化形式更加容易對(duì)長(zhǎng)尾興趣類(lèi)商品形成轉(zhuǎn)化，預(yù)計(jì)未來(lái)獨(dú)立站將分配更大比例廣告預(yù)算在興趣及社交流量平臺(tái)上?！泵┯钕颉纲u(mài)家之家」說(shuō)道。

李衛(wèi)也對(duì)「賣(mài)家之家」建議，在大流量平臺(tái)與大電商平臺(tái)深入合作之際，中國(guó)賣(mài)家和中國(guó)品牌們，尤其是獨(dú)立站，可以調(diào)研牽手中小海外網(wǎng)站、移動(dòng)端應(yīng)用和意見(jiàn)領(lǐng)袖這些細(xì)分流量渠道，實(shí)現(xiàn)自身的彎道超車(chē)。他介紹，Shein前期便是重視與中小意見(jiàn)領(lǐng)袖的合作，借助這些時(shí)尚達(dá)人的幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的粉絲群體的支持和分享，得以崛起。目前歐美等地，大量的中小PC端網(wǎng)站依然有很多流量富礦等待挖掘，同時(shí)移動(dòng)端也有很多社交、游戲等應(yīng)用端流量，其自身缺乏變現(xiàn)能力，亟待與獨(dú)立站展開(kāi)合作。敦煌網(wǎng)旗下的MyyShop便是通過(guò)向歐美本地的KOC、KOL和獨(dú)立站提供選品和支持履約，幫助其實(shí)現(xiàn)流量的電商變現(xiàn)。

東風(fēng)西漸，全球電商相互借鑒發(fā)展

隨著今年3月份Tiktok在印尼推出購(gòu)物車(chē)功能，進(jìn)而有望6月份在英國(guó)上線該功能，Tiktok將完成其交易閉環(huán)，“社交+電商”的魅力有望將進(jìn)一步綻放，社交電商這一盛行于中國(guó)的電商模式也將實(shí)現(xiàn)出口，改變以往歐美互聯(lián)網(wǎng)世界，社交和電商垂類(lèi)相對(duì)獨(dú)立的局面。

為什么Facebook、Youtube等歐美社交平臺(tái)以往沒(méi)朝著電商方向發(fā)展?！安皇遣辉福且?yàn)樗麄兝狭?。”E先生分析，F(xiàn)acebook等老牌社交平臺(tái)還是有大量用戶，但其用戶的主體已經(jīng)是70后、80前了，在2020年疫情發(fā)生之前，這些人群并沒(méi)有很強(qiáng)的電商購(gòu)物習(xí)慣。但是Tiktok以Z世代為主體，這個(gè)群體覺(jué)得聊聊天的時(shí)候，順便買(mǎi)下KOL、KOC或者自己朋友推薦的商品，是件很自然的事情。

“前幾年，中國(guó)的電商模式還在參照海外的玩法，但是現(xiàn)在國(guó)外已經(jīng)開(kāi)始反過(guò)來(lái)借鑒國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式”,易倉(cāng)科技創(chuàng)始人兼CEO陳磊對(duì)「賣(mài)家之家」有感而發(fā)。據(jù)「賣(mài)家之家」了解，F(xiàn)acebook正加速電商業(yè)務(wù)的布局，試圖將其旗下主要的應(yīng)用程序轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)物目的地，幫助商家直接通過(guò)應(yīng)用程序進(jìn)行銷(xiāo)售。從去年夏天以來(lái)，F(xiàn)acebook已經(jīng)展開(kāi)了一系列小型試驗(yàn)和測(cè)試，目前已經(jīng)公開(kāi)推出了視頻購(gòu)物直播。從5月22日起到7月份，F(xiàn)acebook將舉辦“直播購(gòu)物星期五”活動(dòng)，直播美容、護(hù)膚和時(shí)尚內(nèi)容。

與此同時(shí)，歐美主流電商平臺(tái)和獨(dú)立站也在加速發(fā)展直播業(yè)務(wù)。亞馬遜早在2019年9月就向中國(guó)開(kāi)放了直播功能，Shein更是對(duì)直播輕車(chē)熟路，目前其每周都展開(kāi)直播。其于5月2日舉辦的線上慈善演唱會(huì)，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)126萬(wàn)次的觀看量。而常規(guī)的直播形式和淘寶直播很像，豎屏左下角會(huì)滾動(dòng)展示評(píng)論以及直播中介紹到的產(chǎn)品，用戶可以直接添加購(gòu)物車(chē)或收藏。

除了興起社交電商、直播購(gòu)物外，歐美電商消費(fèi)習(xí)慣近兩年來(lái)也從PC端更多往移動(dòng)端遷移。據(jù)JS在2021亞馬遜Q1消費(fèi)趨勢(shì)的數(shù)據(jù)表表明，目前歐美消費(fèi)者在移動(dòng)端購(gòu)物占比已經(jīng)高達(dá)69%。部分鞋服類(lèi)賣(mài)家甚至表示，亞馬遜的鞋服類(lèi)目已經(jīng)高達(dá)90%是手機(jī)端購(gòu)物了！tiktok、Shein等企業(yè)早已對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的玩法爛熟于心，其崛起的很大原因便是贏得了手機(jī)重度用戶Z世代的鼎力支持。

在中國(guó)電商力量開(kāi)始反向影響全球電商格局的同時(shí)，十多年來(lái)在跨境電商市場(chǎng)領(lǐng)域打拼的先行者們也從亞馬遜等海外電商身上獲益匪淺?！耙?guī)則意識(shí)和契約精神的養(yǎng)成，海外運(yùn)營(yíng)能力的提升，對(duì)產(chǎn)品和品牌重要性的認(rèn)知，都有助于歷經(jīng)風(fēng)雨洗禮的中國(guó)跨境電商們真正理解和打開(kāi)海外市場(chǎng)。我相信，在中國(guó)供應(yīng)鏈的加持下，國(guó)內(nèi)企業(yè)跨境出海的大時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”E先生如是說(shuō)。

吳宇洲也對(duì)「賣(mài)家之家」表示，出海是件長(zhǎng)期的事情，國(guó)內(nèi)電商和海外電商環(huán)境有著很大的區(qū)別，中國(guó)賣(mài)家和品牌們不能太著急，要做好面對(duì)長(zhǎng)期激烈競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。（來(lái)源：賣(mài)家之家）