據(jù)悉，時尚品牌Elexiay的設計師上周在Twitter上說，SHEIN抄襲了他們Amelia上衣的設計。該鉤織毛衣在尼日利亞手工制作，售價為330美元。而SHEIN的產(chǎn)品以近乎相同的配色和設計大規(guī)模生產(chǎn)，直至被投訴下架以前僅以17美元的價格出售。目前該推文已獲得11.4萬轉(zhuǎn)推。

另一位鉤織設計師Reclamare PH也在Instagram上說，SHEIN抄襲了他們的一件作品，并號召粉絲們抵制該公司。Sincerely RIA是一個受富拉尼文化（Fulani culture）啟發(fā)的品牌，其設計師上個月也曾在推特上說，SHEIN抄襲了他們一件衣服的設計，甚至“盜用”該品牌的審美。

據(jù)悉，除了衣物涉嫌抄襲，一些制作搪瓷徽章和耳環(huán)的設計師也反映，他們的原創(chuàng)作品在未經(jīng)許可的情況下也有被抄襲。

目前，SHEIN沒有對此作出回應。

與此同時，由于近期的一系列風波，外國網(wǎng)友在Tiktok上掀起了抵制SHEIN的熱潮，目前#Boycottshein的tag已經(jīng)在TikTok上獲得三百多萬觀看。

此前，馬丁靴品牌Dr.Martens所屬公司AirWair International曾于6月將Shein告上法庭，原因是該平臺銷售假冒商品。AirWair在訴狀中指控SHEIN和姊妹平臺Romwe不僅銷售假冒產(chǎn)品，使用Dr.Martens正版產(chǎn)品的照片來誤導消費者到SHEIN的網(wǎng)站購買仿貨，且部分抄襲鞋款的售價僅為正品鞋的一小半。

而同月的Sensor Tower報告顯示，SHEIN在美洲、歐洲、東南亞和中東等各地迅速崛起，下載量約7500萬次，超越Shopee和Wish躋身榜單第2名，成為全球移動端快時尚第一品牌。（來源：電商報）

有消息稱，2020 年 SHEIN 完成了 E 輪融資，估值超過 150 億美元，原計劃赴美 IPO。持續(xù)創(chuàng)造神話，并于 2020 年疫情特殊情況下大火，SHEIN 模式被無數(shù)賣家敬仰，甚至效仿。它究竟有何魅力？2020 年，SHEIN 都做了些什么？

1、調(diào)整導航欄目，新增家居類目

2020 年一級導航欄更改分為 Women(女裝），Curve+Plus(標碼+大碼），Men（男裝），Kids(童裝），Beauty（美妝）。其中 Plus size 新增 Curve，Beauty 是新增類目。二級導航欄將 Swimwear（泳裝）靠前，把 Shoes&Acc 合并為一個類目，同時新增了（Home) 家居類目。

2、SHEIN美妝品牌SHEGLAM“自立門戶”了

2020 年 12 月，根據(jù) SHEIN 官方展示，原本 SHEGLAM 只是其 Beauty 類目中的子類目。但現(xiàn)在點擊已經(jīng)跳轉(zhuǎn)到獨立站的網(wǎng)站：https://www.sheglam.com/。據(jù)了解，目前該品牌網(wǎng)站覆蓋了加拿大，法國，德國，意大利，西班牙，英國和美國。關(guān)于供應鏈這塊，SHEGLAM 官網(wǎng)表示，其對制造+商資格要求較為嚴格，也有一套安全生產(chǎn)體系進行嚴格把控，目前其供應商都是來自正在為雅詩蘭黛集團、Huda Beauty、Stila、Tarte、ABH、Morphe 等高端美容品牌代工的供應商。

3、擴招員工，緊急暫停接收新訂單

2020 年 3 月，正值海外疫情爆發(fā)、大量線下零售商店倒閉之際，SHEIN 3 月銷售量同比去年增長近兩倍。甚至當訂單如潮水般涌來時，服務器一度沒撐住。1700 多名員工在佛山倉庫連續(xù)封閉工作多日，整個倉儲體系超負荷運轉(zhuǎn)。一周內(nèi)，SHEIN 的 HR 們?yōu)樵搨}庫招聘了超過 3600 人。4 月 17 日，SHEIN 爆單，緊急調(diào)集佛山周邊的 900 多名各部門 SHEIN 員工增援。4 月 24 日，SHEIN 發(fā)布公告，暫停接收新訂單。

根據(jù) SHEIN 倉庫全球布局情況研究顯示，SHEIN 目前在全球有三種倉庫類型，分別是國內(nèi)中心倉，海外中轉(zhuǎn)倉和海外運營倉。國內(nèi)中心倉設在廣東佛山，周圍有幾個衛(wèi)星倉。全球 95% 商品發(fā)自國內(nèi)中心倉。截止到 2019 年數(shù)據(jù)，SHEIN 佛山中心倉庫存大約 3000 萬件，大約是 40 萬-50 萬個 SKU。

而 SHEIN 在全球有多個海外中轉(zhuǎn)倉，分布在沙特、迪拜、意大利、澳大利亞、越南、印尼等多個地區(qū)。海外中轉(zhuǎn)倉只負責接收消費者的退貨，不進行發(fā)貨。SHEIN 在海外中轉(zhuǎn)倉的庫存大概是 1000 萬件，大約是 15 萬個 SKU。

另外，SHEIN 在中國香港、比利時、德里、美國東北部和美國西部等地還設有運營倉，專門負責其輻射區(qū)域的配送。海外運營倉大致承包了 5% 的全球貨件。

4、上新，僅女裝每天上新2000款

2019 年，SHEIN 全年上新 15 萬款，平均每月上新一萬余款。2020 年 7 月份，SHEIN 僅女裝門類平均每天就上新 2000 款（包括部分飾品和舊款）。比起傳統(tǒng)時尚+品牌 ZARA，SHEIN 的服裝類目更為豐富、圖片元素多樣、風格更加性感。據(jù)悉，SHEIN 的每一場產(chǎn)品圖片拍攝都需要五輪的搭配，每款產(chǎn)品需要選五張圖，更傾向于歐美簡約風格。再由歐美風根據(jù)其他地區(qū)當?shù)仫L格加以修改和調(diào)整。

5、多渠道測爆款，縮短生產(chǎn)流程至7天

SHEIN 擁有自己的追蹤系統(tǒng)，可抓取各類大小服裝零售網(wǎng)站的產(chǎn)品，總結(jié)當前流行的顏色、價格變化、圖案風格；集結(jié)設計師和買手根據(jù)各個渠道搜集的線索，再組合元素設計新衣服，或者去聯(lián)系工廠，看有沒有合用的衣服款式可以直接生產(chǎn)；借助 Google Trends Finder（搜索趨勢發(fā)現(xiàn)器）發(fā)現(xiàn)不同國家的熱詞搜索量及上升趨勢，如什么顏色、面料、款式會火。

通過這幾種不同的渠道，SHEIN 爆款率在 50% 左右，并且能將打樣到生產(chǎn)的流程縮短至最快 7 天。據(jù) SHEIN 供應商表述，從收到 SHEIN 的訂單、面料到將成衣送至 SHEIN 倉庫，只需 5 天：面料制作 1 天，裁剪、車縫和收尾 3 天，二次工藝（繡花和印花） 1 天。

據(jù)了解，與 SHEIN 合作的供應商必須滿足這些條件：

供應規(guī)模：集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售為一體的供應規(guī)模

發(fā)貨及時：現(xiàn)貨 40 小時內(nèi)發(fā)貨，備貨 5 天內(nèi)發(fā)貨

貨源穩(wěn)定：庫存充足，品質(zhì)保證，品類中行業(yè)領頭羊優(yōu)先

創(chuàng)新能力：自主研發(fā)和設計能力，新品>30 款/月

6、舉辦多場直播活動引流

2020 年，由于疫情的原因，很多線下活動都被迫取消，SHEIN 在線上舉辦了多場直播活動，直播平臺包括 SHEIN 的 APP 和社媒官號（Facebook、Instagram、YouTube），其中有以居家為主題的主播，特別是 5 月份邀請凱特佩里等知名音樂人，由洛杉磯視頻兼創(chuàng)意內(nèi)容制作公司 Station22 負責，舉辦的全球直播活動 SHEINtogether，匯集了音樂，美妝，時尚元素，由 SHEIN APP 獨家提供，觀看人數(shù)上百萬人，一下子把流量帶到了一個小高峰。

7、品牌跨界IP聯(lián)合活動社媒推廣

SHEIN 贊助并參與了迪士尼最新的電影花木蘭的全球首映禮，原定在 2020 年 3 月份上映（由于疫情原因推遲）。該活動通過在 INS 和 FACEBOOK 上利用 IP 的素材在社媒上做了聯(lián)合宣發(fā)，活動規(guī)則是先點贊評論再轉(zhuǎn)發(fā)，有機會參與抽獎活動，獎品為 SHEIN 的禮品卡。

據(jù)了解，由于電影花木蘭傳遞的女性勇敢、大膽、無畏的價值觀，而 SHEIN 的主要用戶群也是女性，品牌力借助 IP 得到了大大提升。并且通過活動的玩法，吸引了一批迪士尼的粉絲關(guān)注 SHEIN，使其獲得新客。

8、網(wǎng)站月均流量6千萬，付費廣告占比高

根據(jù) SimilarWeb 2020 年 7 月的數(shù)據(jù)顯示，SHEIN 網(wǎng)站月均流量在 6 千萬左右，其中 UV 至少有 4 千萬以上，意味著每天至少有 100 萬的獨立訪客訪問該網(wǎng)站。流量來源 TOP 5 國家里，其中有 47% 來自美國，10% 來自意大利，9% 來自法國，5% 來自西班牙，4% 來自加拿大，說明 SHEIN 的核心銷售市場還是北美和歐洲。

另外，在這些流量當中，直接流量占比 31%，搜索流量占比 39%（自然搜索的流量占比 21%，付費搜索廣告占比 17%），引薦流量占比7% ，社交流量占比10%（6%來自Facebook（Instagram）、3% 是來自 Youtube、0.5% 來自 Pinterest、另外 0.5% 來自其他），郵件營銷占比 2.38%，展示廣告占比 11% 。從這些流量占比中可判斷，SHEIN 目前付費廣告的占比仍較重(預計廣告投放渠道銷售額占比在 25%~40%）。

9、完成E輪融資，估值超150億美元

2020 年 8 月 4 日，SHEIN 完成了 E 輪融資，估值超 150 億美元。在此前 2013 年、2015 年、2018 年、2019 年數(shù)輪融資中，SHEIN 至少獲得了超過 5.53 億美元的投資。投資方有紅杉資本、IDG 資本、順為資本這些明星創(chuàng)投公司，也有總部設在紐約的對沖基金 Tiger Global Management。（來源：后浪小小班）

據(jù)介紹，Arcadia目前已收到7個報價，涉及對Topman、Topshop、Miss Selfridge、 Dorothy Perkins和Burton等Arcadia旗下品牌的收購。

跨境通了解到，受到疫情影響，Arcadia集團已于2020年11月申請破產(chǎn)保護，隨后在12月，Arcadia集團旗下大碼服裝品牌Evans，被以2300萬英鎊（約3100萬美元）的價格賣給了澳大利亞服裝零售商City Chic Collective。

資料顯示，SHEIN自2008年成立伊始，便專注于快時尚女裝領域。2015年，SHEIN的GMV達到了約7億人民幣左右。2019年末，有消息稱，SHEIN正在洽談D輪超過5億美元的融資，以此進一步擴大中東市場的份額。

2020年12月，SHEIN披露了其2020年公司業(yè)績，其中營收接近100億美元（約合653億人民幣），實現(xiàn)連續(xù)第八年營收實現(xiàn)超過100%的增長。（來源：電商報）

知性優(yōu)雅系列，從現(xiàn)代中東女性的靈感中汲取靈感，謙虛而女性化，從傳統(tǒng)的寬松長袍剪影中汲取靈感，并采用現(xiàn)代細節(jié)，包括蝴蝶袖、蕾絲領、荷葉邊和動感的蝴蝶結(jié)。

富家女系列裝飾有刺繡、珠飾和亮片，是一系列優(yōu)雅的傳統(tǒng)工作服、開衫、長袍和腳踝長裙。傳統(tǒng)設計被設計成是齋月與家人和朋友聚會的衣櫥，加上塔夫綢、透明絲綢和蕾絲的溫暖和明亮的色彩，體現(xiàn)了極致的純凈和奢華。

甜美浪漫系列如夢幻般的度假風格集合喚起了一個充滿樂趣和幻想的世界。全身長裙洋溢著想象力，以紫色，藍色和淡紫色的浪漫色調(diào)提供，帶有蝴蝶結(jié)，荷葉邊和百褶的精致細節(jié)。印花包括精美的柔和扎染，花裙和襯衫，以彰顯輕快和幸福感。

復古休閑系列是為消費者放松和在家度過齋月時光設計的。系列適用于男性和女性，完美結(jié)合了優(yōu)雅奢華和舒適感。睡衣和睡袍以孔雀藍和玫瑰紅的馥郁色調(diào)為基調(diào)，還包括絲綢、蕾絲和刺繡。（來源：中東跨境電商匯）

據(jù)介紹，本次音樂節(jié)將由Erin Lim Rhodes主持，Nick Jonas、Steve Aoki、Maren Morris、Tinashe、Lunay作為嘉賓進行演出。SHEIN還將在其“愿望成真（Light-A-Wish）”活動中向其粉絲群體選擇的三個慈善機構(gòu)捐款30萬美元。

值得一提的是，SHEIN去年的虛擬音樂節(jié)邀請了Katy Perry等明星，在全球范圍內(nèi)有超過180萬觀眾收看，并為聯(lián)合國贊助的世衛(wèi)組織COVID19團結(jié)響應基金籌集了資金。

彼時，有超過1000萬用戶訪問了SHEIN的“愿望成真”頁面，高票選出了“種族主義”、“高危兒童”和“氣候”議題，因此SHEIN向包括NAACP（LDF）、Together We Rise和Ecologi在內(nèi)的每個合作伙伴各捐贈了10萬美元。

據(jù)了解，SHEIN是一家國際B2C快時尚+跨境電商，主營女裝，同時還經(jīng)營男裝、童裝、配飾、鞋、包等時尚產(chǎn)品。該品牌成立于2008年10月，主攻歐洲、美國、澳大利亞、中東以及其他消費市場，目前已覆蓋全球220多個國家和地區(qū)。（來源：電商報）

值得一提的是，此前App Annie和Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至5月17日，SHEIN是全球54個國家和地區(qū)中排名第一的iOS購物應用程序，并在13個國家和地區(qū)的Android設備類別中排名第一。這表明，SHEIN取代亞馬遜，成為美國iOS和Android平臺下載量最高的購物APP。

天眼查信息顯示，SHEIN成立于2008年7月，是我國最大的跨境快時尚公司，主營女裝，同時提供男裝、童裝、配飾、鞋、包等。該公司設有南京總部、廣州、深圳、常熟、美國、比利時、迪拜等多個分支機構(gòu)。2020年，SHEIN營收近100億美元。

截至目前，SHEIN已完成6輪融資，分別是500萬美元A輪融資、3億元B輪融資、數(shù)億美元C輪融資、5億美元D輪融資、數(shù)億美元E輪融資。其投資方包括：紅杉資本中國、Tiger Global Management、順為資本、嘉遠資本、IDG資本、景林投資、集富亞洲JAFCO。

此外，5月10日，Google、WPP發(fā)布《2021年BrandZ中國全球化品牌50強》。其中，SHEIN排名第11位，高于騰訊、滴滴、網(wǎng)易、京東等。

（來源：電商報）

這兩天比較熱門的話題就是 5 月 11 日，「SHEIN」超過 Amazon，登上了美國購物榜的 No.1，也被各家媒體當做了選題放在頭條，但怎么看，「SHEIN」超 Amazon 也是個短期的事情，兩者不屬于一個范圍。即便將受眾縮窄到美國的青少年，「SHEIN」離 Amazon 也還很遠。

Piper Sandler 2021 年春天針對美國 7,000 名青少年進行的調(diào)研結(jié)果顯示，在最常去的服裝鞋帽類購物網(wǎng)站中，Amazon 的占比遠高于「SHEIN」

但在快時尚+領域，「SHEIN」的霸主地位是毋庸置疑的，相較于幾日的榜單高下，「SHEIN」全球移動 App 的月均 DAU 已經(jīng)遠超其他快時尚品牌在移動端的成績，甚至已經(jīng)占據(jù)半壁天下。

4.19-4.21 全球頭部快時尚品牌日活情況|來源：Apptopia

Apptopia 在 4 月 30 日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，「SHEIN」APP 的單日下載量和 DAU 再創(chuàng)新高。就在 4 月 29 日當天，「SHEIN」APP 的日活 2200 萬，超過全球 Top10 快時尚品牌的移動 APP 的 DAU 的一半。也就是說，在移動端， 「SHEIN」在快時尚領域的市場份額已經(jīng)基本超過 50%。傳統(tǒng)快時尚品牌「H&M」、「ZARA」、「UNIQLO」等和新興電商快時尚品牌（從線上開始做起，和創(chuàng)立時間無關(guān)）「ASOS」、「Zaful」等居后。

服裝領域本身是一個大賽道，但如果只看快時尚領域，品牌們正承受著巨大的發(fā)展壓力，因為快時尚本身“快”的特征（包括季節(jié)性、繁多的SKU、高退貨率、勞動力密集）導致行業(yè)“內(nèi)卷”，品牌們被迫強化后端供應鏈，提升迭代速度的同時又去花更多的錢采買流量。這也導致品牌明明知道自己對 「SHEIN」難以望其項背，卻又只能將「SHEIN」作為參考對象。

前端的流量和后端的供應鏈借助于「SHEIN」“神秘強大”的 ERP 系統(tǒng)相互成就，被「SHEIN」擠壓的快時尚品牌們陷入了一個循環(huán)之中，難以找到突破口。

這可能也是投資界前兩天發(fā)「SHEIN」估值 3000 億人民幣的原因吧（文章已經(jīng)刪稿，近兩天也有媒體對此消息辟謠，但究竟是否屬實不得而知）。說實話，如果是真的，這個估值乍看下真的高得夸張。有投資人曾和白鯨透露，今年大家搶品牌項目已經(jīng)“失去了理智”。但對比下，英國快時尚品牌 「ASOS」的年收入 46 億美金，現(xiàn)在市值 70 億美金，如果年收入 100 億美金的「SHEIN」，估到 3000 億人民幣（468 億美金），鑒于「SHEIN」的領先優(yōu)勢和競爭壁壘，看上去也還好？

「SHEIN」的爆發(fā)和背后邏輯

「SHEIN」的數(shù)據(jù)出現(xiàn)急速攀升是從 2020 年開始的。這里將原因簡要概括為 4 點:

1. 對供應鏈理解深刻并做深度整合，柔性供應鏈為其最大優(yōu)勢。

2. 強大的數(shù)據(jù)和算法能力，形成潮流與需求預測上的絕對優(yōu)勢。「SHEIN」利用各種趨勢搜索工具以及實時細化追蹤關(guān)鍵詞預測流行風向，通過多年的數(shù)據(jù)投喂，其 ERP 系統(tǒng)不僅能幫助「SHEIN」更快更準確預測需求，而且難以復制。這種大數(shù)據(jù)的積累也不是一蹴而就的?！窼HEIN」的招聘需求中時常掛著與數(shù)據(jù)分析相關(guān)的職位。

3. 入局早，快時尚跨境的整個鏈條已經(jīng)跑得很熟練，與物流提供方相當穩(wěn)定的合作關(guān)系。疫情凸顯了 「SHEIN」的這種優(yōu)勢。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，疫情期間，很多平臺和品牌的物流都停了，而 SHEIN 的物流供應商很穩(wěn)定，當然支付的價格也很高。

4. 玩轉(zhuǎn)多種營銷方式，尤其是社交媒體營銷，用較低的獲客成本幫助「SHEIN」實現(xiàn)更高的利潤率?，F(xiàn)在「SHEIN」已經(jīng)能在社交媒體上獲得一定量級的自然流量。

前 3 點都是需要時間慢慢打磨的，「SHEIN」的優(yōu)勢多多少少得益于其對趨勢的觀察和發(fā)展時機。而打磨的同時，前端的營銷和品牌建設跟上，在整個世界都隨著疫情“下沉”的后 1-2年，才能在快時尚市場守住自己的市場份額。

「SHEIN」的前端優(yōu)勢在哪里？

與前些年相比，「SHEIN」的網(wǎng)站端流量來自于付費搜索和展示廣告的占比已經(jīng)比較低了，在26% 左右?！窼HEIN」營銷成本的降低也是其不斷能夠吃掉其他品牌市場份額的原因。《晚點》報道曾引用一位創(chuàng)業(yè)者的自述，2013年左右，「SHEIN」消耗收入的 15-20% 來獲客，而他們要消耗掉 25-30%。創(chuàng)業(yè)者表示當時他們的利潤率為 15%-20%，「SHEIN」的利潤率應該更高。

「SHEIN」網(wǎng)站流量構(gòu)成

「SHEIN」社交流量構(gòu)成

但實際上，「SHEIN」更大的壁壘在于 APP 端，如文章最開始提及的 Top10 快時尚品牌 APP 端一半的 DAU 都在「SHEIN」手里。

數(shù)據(jù)來源：SimilarWeb、App Annie、Google、以及德勤分析 | 圖片：Notboring

而在網(wǎng)站端，「SHEIN」雖然也是 NO.1，但流量優(yōu)勢就沒那么明顯了。

「SHEIN」網(wǎng)站端月訪問量比其他頭部快時尚品牌月活大一些|來源：Similar Web

在電商行為還主要發(fā)生在網(wǎng)站端的美國，「SHEIN」如果硬要教育用戶去使用 APP 是需要很高成本的，但好巧不巧，「SHEIN」的用戶是手機重度使用患者——Z 世代。而生根于移動電商遠成熟于其他國家的中國，「SHEIN」像加了 buff 一樣。

這是筆者也很想強調(diào)的一點，做 DTC 品牌的中國廠商如果做 Z 世代消費者，一個好的 APP 很有可能成為勝利之劍，當然還要看用得好不好。

「SHEIN」APP 端傲人的數(shù)據(jù)不禁讓人猜想，「SHEIN」的 APP 究竟有怎樣的亮點，才能吸引如此多下載以及形成如此高的用戶粘性呢？

把國內(nèi)移動電商的運營手法全部塞到 APP 里

大家在探討「SHEIN」的時候，后端優(yōu)勢因為太過耀眼，無法忽視，但很少有人去注意 APP。但拆解流量構(gòu)成，可以看到「SHEIN」與很多品牌不一樣，強于 APP。筆者在觀察之后，提出了幾點 「SHEIN」做得比較好的地方，歡迎讀者一起探討。

充滿新鮮感的 UI 設計

「SHEIN」的 UI 迭代速度簡直趕上服裝上新速度了，筆者每次瀏覽 APP 都會發(fā)現(xiàn)不同的地方。

總體來說，「SHEIN」APP 的設計并不符合海外用戶追求簡潔、易讀的瀏覽習慣，但也不乏亮點。

整個 APP 共分為 5 個主菜單。

開屏后的首個菜單為商品信息瀏覽區(qū)，子菜單被分為“women”、“curve+plus”、“kids”、“men”、“beauty”和“home+pets”。每一子菜單下都會按照折扣信息、產(chǎn)品目錄、品牌活動、每日上新、推薦選購的順序，由上至下排列。而「SHEIN」每隔一段時間就會重點推薦一個新的系列，而 APP 頁面的色調(diào)、字體以及風格都會與該系列的宣傳照片匹配。每一子菜單雖然各自獨立，但在風格上也不沖突。雖說這樣多層級、信息容量大的布局風格并不是海外 APP 的主要設計方式，但 SHEIN 的設計很像一本時尚雜志，一本會定期更新、信息量滿滿的雜志。

首頁菜單滿足的是用戶無目的瀏覽的需求，第二個主菜單“類目”主要承擔用戶有目的搜索需求。這里的子菜單被分為“women”、“curve+plus”、“kids”、“men”，而寵物與家居類別被放在下一級菜單中。同時增加了搜索欄，頁面排列更有邏輯，主要方便用戶按照類目搜索特定商品。

而打開每一細分類目，用戶可以按照上新時間、尺寸、顏色、風格、流行程度等多種方式調(diào)整商品排列方式。這和國內(nèi)淘寶等購物網(wǎng)站的設計方式一致。產(chǎn)品詳情頁也可以類比淘寶，「SHEIN」高度奉行“Great Picture”原則，關(guān)于圖片的重要性，很多品牌出海的負責人也都強調(diào)過，這是一筆不能省的費用。在「SHEIN」APP 端，產(chǎn)品詳情頁的圖片包括模特圖和擺拍圖。模特妝容精致、且很明顯有特定的拍攝場景，即使是擺拍圖，也會根據(jù)產(chǎn)品風格在周圍放置小擺件，提升圖片質(zhì)量。即使是剛上新的商品，「SHEIN」也能夠提供精致的產(chǎn)品圖片。

第三個主菜單是“new”。很明顯，這像是「SHEIN」的公告欄，以上新速度快著名的「SHEIN」當然要將這一優(yōu)勢展現(xiàn)得淋漓盡致，在這一菜單下，用戶可以按照日期找到 SHEIN 每天的新品。

菜單 4 是「SHEIN」創(chuàng)建的一個活躍社區(qū)，這里有「SHEIN」舉辦的各種活動，以及用戶發(fā)布的各種穿搭視頻和圖片，從每個貼文的點贊評論數(shù)以及發(fā)布日期來看，這是一個十分活躍的社區(qū)。這一菜單讓「SHEIN」有了社交屬性，這一點和 UGC 內(nèi)容的運營會在后文展開講。

最后一個菜單就是個人主頁了。個人信息、支付方式、折扣碼信息、客服渠道以及用戶近期瀏覽記錄都會在這一菜單下展示。

「SHEIN」APP 在設計上有以下幾個亮點：

1. 滿足不同購物目的用戶的使用習慣。

2. UI 設計與品牌活動配合默契且更新頻繁，減少用戶審美疲勞。

3. 重視 UGC，為用戶提供展示平臺。

這些設計方式都可以在國內(nèi)平臺上找到先例，但對「SHEIN」來說確實好用，這里筆者想重點說說 「SHEIN」APP 的社交屬性，這也是 APP 與網(wǎng)站端最大的差別。

「SHEIN」將 APP 打造成了活躍的社交+購物社區(qū)

「SHEIN」的一切社交屬性都靠積分換購政策連接起來。

折扣積分是多數(shù)中國系的快時尚品牌會用到的策略。一般 APP 的開屏頁都是折扣信息或者品牌的上新系列。新用戶會在開屏之后直接收到一波有效期比較長的大額折扣。而常規(guī)折扣信息一般會被置于打開 APP 后的第一個菜單中，屏幕上方一般還會有一些折扣、包郵服務的到期倒計時，但這些倒計時只是為了吸引用戶限時下單。

這些折扣信息如果太多會使頁面失去設計感，勸退海外消費者?！窼HEIN」會配合品牌當下的上新系列，將折扣碼的色系設計成相同風格，使折扣信息顯得不那么突兀。

而促進用戶留存的積分體系與拼多多的套路很像。1 point=0.01 美元，新用戶賺取積分的機會比老用戶多?！窼HEIN」的折扣積分模式可以概括為“運氣爆棚”和“日積月累”2 種。

“運氣爆棚”就是抽獎游戲，游戲依然會根據(jù)品牌當前的主推系列來設計風格和玩法。筆者第一次瀏覽時「SHEIN」的主推系列是#SHEINfamilyfun，游戲為扭蛋機，扭蛋機內(nèi)的獎勵小到積分，大到折扣疊加券。

筆者隔了 3 天瀏覽時，游戲已經(jīng)根據(jù)新的主推系列#CharitiesForWomen 變成了智力問答玩法和粉色界面。

用戶一天只有一次免費游戲機會。如果要額外獲得機會，有 3 種方式，使用 20 個積分獲得 1次機會、將 APP 分享給好友獲得 1 次機會、瀏覽 APP 內(nèi)容超過 15s 獲得 1 次機會，每種方式每天可以使用 2 次。

而“日積月累”類型則是為了培養(yǎng)用戶粘性以及鼓勵用戶間的交互。首先，每日簽到打卡能得到積分，連續(xù)簽到次數(shù)越多得到的積分和折扣越多也越大。其次，為了構(gòu)建積極活躍的社區(qū)，「SHEIN」設置了很多話題以及交互形式，并且將積分、獲得點贊和關(guān)注作為獎勵。

熱愛在社交平臺展示自我的用戶可以上傳短視頻或者照片展示自己用「SHEIN」商品完成的穿搭，獲得其他用戶點贊最多的內(nèi)容會展示在廣場的前面，也會得到獎勵。當然也有害羞的用戶們，他們則可以將自己的搭配做成海報，與其他海報競爭。兩種方式在發(fā)布之前都要添加#標簽。「SHEIN」會根據(jù)新品、季節(jié)等設置很多限時#標簽，用戶可以在這些話題下發(fā)布內(nèi)容，這樣用戶在參賽或者評選時都有標準、并且被展示的機會也更大，以此來增強用戶參與感。

筆者注意到，「SHEIN」的這些社區(qū)十分活躍，點贊數(shù)高的作品質(zhì)量高、評論數(shù)也很多，連接了各國用戶。「SHEIN」還會通過邀請網(wǎng)紅參與來吸引更多用戶參與社區(qū)。

獲得點贊數(shù)更多的用戶雖然能夠獲得更高的折扣和積分，但「SHEIN」在這里更多利用的是人期待關(guān)注和認同的心理。而這與「SHEIN」的主要用戶群為活躍于社交平臺的 Z 世代也有很大關(guān)系。

除了“運氣爆棚”和“日積月累”兩種方式，「SHEIN」的積分獎勵系統(tǒng)還用在激勵用戶評論上。買服裝最怕賣家和買家秀的落差，而這種落差如果是經(jīng)常性的，對于品牌方意味著較高的退換貨率以及用戶負評。為減少這種情況，「SHEIN」除了在產(chǎn)品詳情頁，標清楚尺寸判斷方式以及模特的身材，另一種方式就是鼓勵用戶評論。

購買產(chǎn)品的用戶可以選擇填寫身材信息，然后寫下自定義評論。其他參考的用戶如果認為分享有用可以點擊評論旁的“helpful”。用戶分享身材信息、撰寫長評、長評附圖、評論收到點贊都會獲得不同數(shù)目的積分。而評論中出現(xiàn)次數(shù)較多的詞條會被設置為 tag 放在產(chǎn)品詳情頁中，便于用戶快速了解產(chǎn)品評價?！窼HEIN」甚至在利用用戶評價來反哺產(chǎn)品詳情。品牌在產(chǎn)品詳情頁說不清楚的信息，就讓用戶們相互分享吧。

積分換購體系是「SHEIN」構(gòu)建其 APP 社交功能的底層建筑。在此基礎上，「SHEIN」還會時不時舉辦一些活動來吸引用戶購買產(chǎn)品以及使用 APP。

而大家都想在海外推的直播帶貨，「SHEIN」也在推動，現(xiàn)在基本保持周更。最近觀看量最多的一場是 5 月 2 日舉辦的線上慈善演唱會，實現(xiàn)了超過 126 萬次的觀看量。而常規(guī)的直播形式和淘寶直播很像，豎屏左下角會滾動展示評論以及直播中介紹到的產(chǎn)品，用戶可以直接添加購物車或收藏。

「SHEIN」在 APP 內(nèi)提供了比網(wǎng)站端更多的功能，開直播、鼓勵用戶積分換購，這都不是什么新鮮的打法，但「SHEIN」最大限度地激發(fā)了用戶的參與熱情，讓用戶共同塑造品牌，也讓 APP 的社交屬性變得更加明顯，用戶對 APP 的使用粘性更強。

而 APP 本身的設計之外，已經(jīng)和其他品牌移動端流量拉出大差距的「SHEIN」依然在前行，其下載榜單位置一直高居不下。

社交營銷的嘗鮮者，「SHEIN」

「SHEIN」在外部引流上依然大手筆。

參考 Similar Web 對「SHEIN」網(wǎng)站端流量來源的抓取結(jié)果占比，可以將快時尚品牌引流的方式歸類為幾種，社交媒體引流、利用社交網(wǎng)紅引流、搜索引擎引流、郵件引流等。筆者挑 2個覺得「SHEIN」做得不錯的地方，和大家分享下。

2013 年 的 Pinterest、2020 年的 TikTok

「SHEIN」是利用社交媒體營銷的先鋒。早在 2011 年，「SHEIN」就開始利用社交媒體。在 2013–2014 年期間，「SHEIN」最早利用 Pinterest，Pinterest 上有大量的女性用戶，也成為了 「SHEIN」當時的主要流量來源。而在 2020 年，「SHEIN」又一次走在了前面，是較早利用 TikTok 營銷的品牌。

據(jù) Jing Daily 報道，在 TikTok 上，僅#SHEIN 標簽下的視頻就有 62 億的觀看量，而「SHEIN」相關(guān)的內(nèi)容并不只有這一個標簽，因此與「SHEIN」相關(guān)的內(nèi)容遠不止 62 億觀看量。Tikstar 數(shù)據(jù)顯示，「SHEIN」的美國賬號在 TikTok 上關(guān)注度最高。賬號基本保持每周發(fā)布 16 條內(nèi)容的更新頻率，目前來看，每周粉絲增長數(shù)能達到 2w+。賬號發(fā)布短視頻的時間一般集中在晚 9 點至凌晨 2 點，發(fā)布日期會避開周六。在歐美國家，人們比起周五更喜歡周六，會將“Saturday Night”安排得十分充實。從目前數(shù)據(jù)看，「SHEIN」在 TikTok 的數(shù)據(jù)很不錯，觀看、分享、點贊數(shù)據(jù)都呈上升趨勢。除了美國，中東是「SHEIN」的第二重點市場。

從內(nèi)容上看，美區(qū)賬號發(fā)布的短視頻有專門為「SHEIN」創(chuàng)作的背景音樂，模特在選定的拍攝場景下配合音樂節(jié)奏展示 SHEIN 服裝，拍攝場景、服裝風格和音樂相互配合，視頻質(zhì)量較高。而「SHEIN」阿聯(lián)酋賬號的播放效果排名第二，同樣配合了阿拉伯曲風的背景音樂，但沒有模特出鏡，只有服裝穿搭展示。

而在投放上，「SHEIN」仍然主要在 Facebook、Instagram 和 YouTube 中刷存在感，因地制宜，根據(jù)不同投放地區(qū)進行變化，精致內(nèi)容仍是重點。

KOC，「SHEIN」的制勝法寶

「SHEIN」在社媒上的內(nèi)容，自身創(chuàng)作和發(fā)布的占比并不高，更多依靠網(wǎng)紅，合作最多的 KOC 和 KOL，以穿搭和分享日常的年輕女性為主。

從平臺來看，網(wǎng)紅在 TikTok 上發(fā)布的內(nèi)容多為換裝視頻，而 YouTube 上的內(nèi)容多為好物分享、排雷拔草以及穿搭教程?，F(xiàn)在 YouTube 開放了站內(nèi)購買渠道，創(chuàng)作者能夠?qū)a(chǎn)品購買鏈接放在視頻下方，而「SHEIN」也會給網(wǎng)紅分發(fā)折扣碼，觀眾一般能享受 10%–20% 的折扣。筆者查詢時，12 小時內(nèi)關(guān)于「SHEIN」的視頻有 110 多個，創(chuàng)作者來自世界各地，而關(guān)于「Zaful」、「ASOS」的視頻不到 20 個。當然這 110 多個視頻中，有很多是非合作視頻，可見「SHEIN」的自然流量占比越來越多了。

而「SHEIN」視頻更多，且有大量非合作推廣，源于「SHEIN」在 KOL 和 KOC 中更傾向于后者。體現(xiàn)為對于 KOL 和 KOC 的合作，「SHEIN」幾乎一碗水端平。而通過規(guī)則的設定，「SHEIN」放大了 KOC 在本身數(shù)量上的優(yōu)勢。

首先，「SHEIN」對與 KOC 和 KOL 的合作一樣重視，提供給創(chuàng)作者的粉絲福利沒有差別待遇。而在運營規(guī)則上，1、SHEIN規(guī)定，內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容如果產(chǎn)生銷售，能夠拿到收入的 10-20% 作為傭金；2、與很多品牌不同，即便是合作推廣，「SHEIN」也不會對 KOC 的創(chuàng)作過多干涉，筆者注意到 YouTube 不少「SHEIN」相關(guān)視頻中存在吐槽、排雷情況，但同時又是推廣視頻。

在這樣的規(guī)則下，會有大量 KOC（合作和非合作推廣）制作與「SHEIN」相關(guān)的內(nèi)容，形成病毒傳播，其發(fā)揮出來的吸引并不弱于 KOL 合作。而 KOC 還具備粉絲少但便于互動、一個內(nèi)容僅針對 SHEIN 一個品牌的優(yōu)勢。

而相較之下，與 KOL 和明星合作的主要目的就是利用名人效應增加品牌覆蓋面以及改變品牌在用戶心中廉價、低端的形象。筆者觀察了一些 YouTube 的大網(wǎng)紅與「SHEIN」的合作視頻，他們發(fā)布的 「SHEIN」相關(guān)視頻從觀看、點贊和粉絲互動情況判斷都只是頻道內(nèi)的常規(guī)作品，并且「SHEIN」也不一定是視頻中出現(xiàn)的唯一一個品牌。

在與明星合作層面，根據(jù) Jing Daily 報道，2020 年「SHEIN」與 Katy Perry、Lil Nas X、Rita Ora、 Hailey Bieber、Yara Shahidi 等都有過合作。

百萬級粉絲的創(chuàng)作者與千級創(chuàng)作者的粉絲福利一樣|來源：YouTube

除了上述 2 種方式，「SHEIN」還是 Google 在中國的大客戶，在 Amazon 上也有「SHEIN」的店鋪?！窼HEIN」還在移動端應用商城也購買了廣告位?？傊?，「SHEIN」將所有引流渠道用了個遍，這當然離不開「SHEIN」的“錢”力，但任何引流方式還是要根據(jù)渠道特征、品牌受眾等條件進行調(diào)整。

總結(jié)：

「SHEIN」的發(fā)展規(guī)模已經(jīng)走在前面，任何體量的快時尚品牌都可以從其發(fā)展歷程中學到什么。即便沒有現(xiàn)在后端供應鏈的優(yōu)勢，筆者認為「SHEIN」用現(xiàn)有 APP 的設計與增長方法，雖然做不到同樣的成績，但依然可能做到在競爭激烈的快時尚領域快速增長。

我們回看「SHEIN」的各種營銷打法，并沒有特別多新東西，但「SHEIN」在 APP 端深耕、及時了解 Z 世代群體的社交習慣、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使用習慣，將這些觀察落地為有效的營銷手法。而每個品牌的定位和用戶群不同，「SHEIN」的打法本質(zhì)上是在提醒品牌，可借鑒的打法足夠多，重點要看如何應用。（來源：白鯨出海）

我們不得不再次提到關(guān)于在中東做電商一定會遇到的支付問題，COD支付曾經(jīng)占據(jù)中東電商付款方式的半壁江山，現(xiàn)在先買后付打破僵局，并且這也給中東支付格局帶來了創(chuàng)新，解決當?shù)刂Ц锻c。在今年，資本也對中東支付行業(yè)給予高度關(guān)注。

SHEIN選擇Tabby作為合作伙伴，不僅僅是肯定了其在當?shù)氐募夹g(shù)與能力，更進一步的也代表SHEIN看好先買后付這種新模式，這也是來自大佬的肯定。

SHEIN 中東區(qū)銷售和營銷總監(jiān) Bonnie Liu 表示：“我們一直在尋找改善和提升客戶體驗的方法。我們很高興能夠為我們的客戶提供更高的靈活性，讓他們可以享受時尚+之美，而不必妥協(xié)?！?/p>

Tabby聯(lián)合創(chuàng)始人 Hosam Arab 表示：“我們著手讓購物者能夠不受限制地獲得他們想要的東西。SHEIN 通過向全球數(shù)百萬客戶提供流行款式的衣服，消費者也無需擔憂支付風險。”

圖源： SensorTower公眾號

2021年上半年，Amazon Shopping以7880萬次下載，蟬聯(lián)全球購物應用下載榜冠軍?？缇畴娚蘏heIn在美洲、歐洲、東南亞和中東等各地迅速崛起，本期下載量約7500萬次，超越 Shopee 和 Wish 躋身榜單第2名，成為全球移動端快時尚+第一品牌。

圖源： SensorTower公眾號

在美國市場，Amazon Shopping以1380萬次下載穩(wěn)居榜首，SHEIN的排名從2020年第6名提升至本期第2名。

Sensor Tower廣告情報數(shù)據(jù)顯示，SHEIN是2021年Q2美國Instagram 和 Facebook兩款社交平臺上投放量最大的購物類廣告主。

圖源： SensorTower公眾號

此外，在拉美最大的市場巴西，Shopee以超過2500萬次下載大幅超越本土廠商Americanas，占據(jù)榜首。以印尼為代表的東南亞市場，Shopee和Lazada保持領先優(yōu)勢，分列印尼購物應用下載榜第1和第2名。

圖源： SensorTower公眾號

以沙特阿拉伯為代表的中東市場，中國跨境電商受當?shù)赜脩粝矏邸HEIN超越沙特阿拉伯本土電商noon shopping，登上當?shù)刭徫飸孟螺d榜榜首。

天眼查信息顯示，SHEIN成立于2008年7月，是我國最大的跨境快時尚公司，主營女裝，同時提供男裝、童裝、配飾、鞋、包等。該公司設有南京總部、廣州、深圳、常熟、美國、比利時、迪拜等多個分支機構(gòu)。2020年，SHEIN營收近100億美元。（來源：電商報）