起初，Shopee和Lazada兩者在東南亞市場份額不分伯仲，Shopee經(jīng)由多次打法轉(zhuǎn)換逐漸迎頭趕上。2020年第二季度，Shopee單季度總訂單數(shù)同比增長超過150%，問鼎東南亞最大電商平臺寶座。

Shopee業(yè)務(wù)經(jīng)理劉江宏表示，“2020年，東南亞人民的生活、工作和購物方式正在發(fā)生極大改變，受疫情催化，數(shù)字化正以前所未有的速度滲透東南亞各個角落，電子商務(wù)在人們生活中的重要性日益提高。”

從一帶一路貿(mào)易合作數(shù)據(jù)來看，2025年，東南亞地區(qū)在線零售市場預(yù)計增長至878億美元，同時，東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率和電商滲透率正在高速增長，電商發(fā)展機(jī)遇處于爆發(fā)時期。

為了爭奪該地區(qū)的領(lǐng)軍地位寶座，以Shopee和Lazada為首的電商企業(yè)開始從大城市向電商滲透率較低的二線城市和農(nóng)村城市擴(kuò)張。Shopee和Lazada之爭也愈演愈烈，正大肆招兵買馬，最明顯的感知是，就在前不久，“AI四小龍”之一的依圖科技首席技術(shù)官CTO顏水成被爆加入Shopee。

巨頭廝殺，東南亞電商洼地方興未艾。為此，這篇文章新眸將著重回答以下三個問題：

1、以Shopee和Lazada為首的跨境電商平臺為什么會在東南亞萌芽和爆發(fā)？

2、Shopee和Lazada的崛起邏輯和各自的核心打法是什么？

3、在東南亞，有沒有可能長出第二個“淘寶”或“天貓”？

一、為什么是東南亞？

良好的土壤是開展商業(yè)活動的前提，從地理位置來看，東南亞地區(qū)是我國與沿線國家開展貿(mào)易合作的主要區(qū)域，越來越多的電商平臺拓展到東南亞市場。

先看一組數(shù)據(jù)，根據(jù)《e-Conomy SEA 2019》：2019年東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)GMV 達(dá)到 1000 億美元，2015-2019年東南亞五大主要國家（越南、泰國、菲律賓、印度尼西亞和馬來西亞）的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)GMV 復(fù)合增速均超 20%（最高的印尼增速接近 50%），正處于高速發(fā)展階段。

開源證券在去年9月發(fā)布的《跨境電商專題：東南亞藍(lán)海千帆競渡，社交單頁電商輕舟御風(fēng)》報告中提到，2019年東南亞日均電商訂單數(shù)已超過500 萬，電商活躍用戶已增長至1.5億人；2019年整體電商GMV超382億美元（約合2680億元人民幣），2015-2019年東南亞五國的電商GMV復(fù)合增速均超35%，處于高速擴(kuò)張期，且2019-2025年仍有望以超過20%的復(fù)合增速持續(xù)增長。

相比于形態(tài)趨于成熟（從鋪貨模式到品牌進(jìn)化階段）、競爭激烈的歐美市場，東南亞地區(qū)的電子商務(wù)交易成功率仍然低于世界上其它大市場。根據(jù)eMarketer 統(tǒng)計，截至2019 年5 月，東南亞五國電商滲透率均低于5%，平均僅為2.5%，其中最大電商市場印尼的滲透率相對較高達(dá)到4.26%。

對標(biāo)英國（19.3%）、中國（20.7%）等成熟電商市場來看，從成熟市場經(jīng)驗來看，電商滲透率持續(xù)提高為確定性趨勢，這就意味著在未來東南亞地區(qū)滲透率存在8-10 倍的提升空間，是名副其實的電商洼地。

我們再回到最初的問題，以Shopee和Lazada為首的跨境電商平臺為什么會在東南亞萌芽和爆發(fā)？

新眸認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、電商滲透增強(qiáng)只是表象，回到本質(zhì)還是要看供給側(cè)，即市場匹配度層面。

從需求側(cè)來分析，也就是人的維度，東南亞現(xiàn)人口達(dá)7億多，30歲以下的人口占一半以上。德勤在過對新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、菲律賓、印度、孟加拉國、以及巴基斯坦八國各年齡段人群調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，21歲~40歲青壯年的數(shù)字生活最為豐富，數(shù)字支付正在作為切入口和更多的應(yīng)用場景相連接。

另一方面，中產(chǎn)階級人口的不斷擴(kuò)大，是東南亞南亞地區(qū)電商市場如此受歡迎的主要原因之一。中產(chǎn)階級人口的增加，這意味著人們可支配收入的增加，人們有更多的消費(fèi)支出，消費(fèi)能力亦隨之提高。

2020年以來，由于新冠疫情全球爆發(fā)，東南亞各國陸續(xù)發(fā)布了“封城”、“居家令”等多項措施，這從客觀上加速了東南亞人民消費(fèi)行為向線上轉(zhuǎn)移的進(jìn)程。根據(jù)Facebook和Bain的最新預(yù)測，至2020年底，東南亞地區(qū)網(wǎng)購人數(shù)將超過3億，比原預(yù)測（2025年底）時間整整提前5年。

再看供給側(cè)，也就是產(chǎn)品側(cè)，由于東南亞地區(qū)的一些本土初創(chuàng)企業(yè)羽翼未豐，一級市場形態(tài)尚未成熟，對于以Shopee和Lazada為首的跨境電商來說，這是一個絕佳的試驗田。但這類企業(yè)并未照搬中國電商模式，而是因地制宜，以Shopee為例，考慮到東南亞消費(fèi)者對移動設(shè)備依賴度高，公司更傾向于 C 端個人店鋪模式，主打高性價比產(chǎn)品，官網(wǎng)界面也凸顯產(chǎn)品折扣優(yōu)勢，在東南亞7個國家推出對應(yīng)APP 實行本土化經(jīng)營，以契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。

二、Shopee和Lazada割據(jù)戰(zhàn)的背后邏輯

在正式進(jìn)入之前，我們先來詳細(xì)介紹下這兩家企業(yè)。

Shopee是一家主要的移動、多元化的在線商店，以及網(wǎng)絡(luò)購物。作為東南亞的主要平臺，Shopee也有分布在新加坡、菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞、越南以及臺灣，Shopee的母公司為Garena，前身為東南亞的一家線上游戲公司，該公司于2017年5月獲得了5.5億美元融資，用于擴(kuò)大其移動電商Shopee，并于同年1月份在紐交所上市，其大股東為騰訊，占比33.4%。

Lazada是家泰國電子商務(wù)公司、在線百貨商店和零售商自銷平臺，涉及印度尼西亞、菲律賓、新加坡、馬來西亞和越南，由RocketInternet于2011年成立，并在2016年被阿里巴巴收購Lazada的控股權(quán)及其在東南亞的業(yè)務(wù)。

通過股權(quán)穿透，我們不難發(fā)現(xiàn)，Shopee和Lazada割據(jù)戰(zhàn)的背后，實則是騰訊和阿里的細(xì)分市場之爭。不同的是，Shopee的模式為C2C，Lazada更傾向于B2C的模式，這可以簡單理解為淘寶和天貓的區(qū)別。

具體體現(xiàn)在兩者在品牌、產(chǎn)品及定價策略、用戶定位、物流體系等上的差異：

1、從品牌策略來看，Shopee傾向于個人店鋪模式，更為突出的產(chǎn)品和價格優(yōu)勢，Lazada傾向于走高端形象路線，更注重引導(dǎo)賣家突出自己的品牌；

2、從產(chǎn)品和定價策略上來看，Shopee采用本土化貨鋪模式，“秒殺”、“閃購”等大流量、高轉(zhuǎn)化的促銷形式深受喜愛，除越南外，商品的最高折扣可達(dá)到95%，Lazada則采用全球精選模式，同款商品在Lazada的產(chǎn)品定價普遍比Shopee高，通過定向“打折”刺激消費(fèi)，營造“品牌低價”氛圍；

3、從用戶定位來看，Shopee利用渠道價格優(yōu)勢采取薄利多銷的“打法”切入東南亞中低消費(fèi)人群，Lazada則瞄準(zhǔn)東南亞中、高端消費(fèi)群體，通過產(chǎn)品分層定價，利潤普遍較高；

4、從物流體系來看，Shopee自建跨境業(yè)務(wù)的物流服務(wù)體系SLS，配送價格低于市場價約 30%，Lazada則6國自建倉儲，合作郵政、菜鳥，實現(xiàn)末端配送72小時送達(dá)。

從某種意義上來說，騰訊加持的Shopee似乎在復(fù)刻早期淘寶的打法，而阿里加持的Lazada則在搬運(yùn)現(xiàn)有的天貓模式，Lazada由于品牌力的聚合，現(xiàn)階段總體要優(yōu)于Shopee，但考慮到Shopee具有社交和游戲化屬性，在未來，兩者孰強(qiáng)孰弱？我們不敢妄加論斷，但就2019年度銷售數(shù)據(jù)來看，Shopee以GMV約為176億美元領(lǐng)先于GMV約為130億美元的Lazada。

三、再造一個淘寶或天貓？

即便Shopee和Lazada兩者合占東南亞近70%的市場份額，但平臺型電商仍未完成壟斷市場。

一方面，東南亞地區(qū)主要分為中南半島和馬來群島，群島各國分布分散，地理位置相互割裂，導(dǎo)致各國生活習(xí)慣等方面差異較大。

同時，作為多文化融合地區(qū)，各國宗教信仰及傳統(tǒng)文化等各不相同，傳統(tǒng)平臺型電商標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營難度隨之增加。各國消費(fèi)者偏好不同，標(biāo)品難以迎合所有消費(fèi)者的喜好，一旦選品方面出現(xiàn)水土不服，商品滯銷在所難免。而如若采用入鄉(xiāng)隨俗的本土化經(jīng)營策略則意味著這是一項長期重運(yùn)營工作，重運(yùn)營則代表著高投入。

其次，東南亞地區(qū)內(nèi)大多數(shù)國家仍是發(fā)展中國家，人均居民可支配收入較低。

以Shopee 泰國網(wǎng)站為例，最受歡迎的女式上衣價格低廉，均價僅約為30元人民幣。一位從業(yè)者對新眸表示，“Shopee近幾年發(fā)展勢頭很猛，但目前我們?nèi)栽谡曳较?，以美妝日化類來說，東南亞地區(qū)的消費(fèi)能力并不如我們預(yù)期，100-200泰銖已經(jīng)是比較高的價格，換算成人民幣20-40元，加上運(yùn)費(fèi)利潤空間并不高?！倍?，東南亞大部分地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施落后，擁擠的公路、稀疏的鐵路和擁堵的港口也大大拉長了電商交貨時間并推高了運(yùn)輸成本。

這就意味著面向大眾的低客單價商品，利潤并不容易能覆蓋相對高昂的物流成本，反而從客觀上增大了電商商家和平臺的盈利難度。這一點(diǎn)，從Shopee的經(jīng)營表現(xiàn)就能清晰地感知到，自成立以來一直處于虧損狀態(tài)，2019年毛利率為-10.3%，2020Q2毛利率也僅為-6.5%，仍未轉(zhuǎn)正。

除此之外，消費(fèi)者對電商信任感不足也是一大棘手問題，人們更崇尚“現(xiàn)金為王”。

根據(jù)TMO Group 在2018 年的調(diào)研數(shù)據(jù)，越南電商支付市場中，貨到付款方式占比超過52%，成為最受歡迎的支付方式，銀行轉(zhuǎn)賬、銀行卡支付占比分別為27%、11%，而電子錢包支付占比僅有6%，仍處于較低水平。因而，Shopee、Lazada 等大型電商平臺，在常規(guī)線上支付外，也均提供貨到付款等現(xiàn)金支付方式，但這從一定程度上增加了履約風(fēng)險。

另外一方面，自建獨(dú)立站（比如shein）和自建單頁（“貨找人”模式）等近期熱點(diǎn)趨勢亦在虎視眈眈。

從核心零售業(yè)務(wù)的GMV持續(xù)增長假設(shè)出發(fā)，未來平臺類電商的GMV的增量主要來自于存量用戶流量轉(zhuǎn)化提升（比如營銷方式迭代、銷售場景多樣化）和增量用戶流量獲取提升（比如物流配送渠道下沉、豐富SKU）。但就目前來看，兩者皆難。

于此之下，我們很難斷定，東南亞地區(qū)能否在未來長出一個淘寶或天貓，但我們可以確定的一點(diǎn)是，跨境出口電商平臺流量紅利期已大幅衰退，同類型賣家聚集，消費(fèi)者從平臺購買商品時，極大概率只把注意力放在商品本身上，忽略了商家信息，難以實現(xiàn)二次復(fù)購，賣家缺乏消費(fèi)者的一手?jǐn)?shù)據(jù)，無法加強(qiáng)與已購人群的聯(lián)系，難以展開再銷售。

簡而言之，當(dāng)前核心零售的延伸方向很難在短期形成二次規(guī)?；?，更多的只是形成長效性的協(xié)同和排他性競爭力。（來源：鈦媒體）

概況

Lazada于2012年3月推出，是東南亞首屈一指的網(wǎng)上購物平臺，在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、以及越南設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。Lazada同時在香港、韓國、英國、以及俄羅斯設(shè)有辦事處。

消費(fèi)者可以通過移動設(shè)備或電腦網(wǎng)站訪問該平臺，它提供了包括貨到付款在內(nèi)的多種付款方式，還提供全面顧客服務(wù)和免費(fèi)退貨服務(wù)，產(chǎn)品種類涵蓋消費(fèi)者電子產(chǎn)品、家庭用品、以及時裝，讓賣家可以接觸東南亞6國中約5.5億的消費(fèi)者。

開店所需資料

1、登記表格(公司和申請人名字要中英文，地址寫英文)；

2、New MP Seller Account Information表格；

3、申請公司的營業(yè)執(zhí)照，申請人或法人身份證復(fù)印件；

4、注冊公司名一致的Payoneer 企業(yè)賬戶(在這里注冊)。

費(fèi)用

據(jù)平臺介紹，在Lazada上沒有固定的費(fèi)用，沒有商品展示費(fèi)也沒有其他隱藏費(fèi)用。平臺只按訂單賣家的產(chǎn)品單價收取傭金。Lazada費(fèi)用結(jié)構(gòu)為，低傭金加 2%交易費(fèi)用(已包括信用卡、手續(xù)費(fèi)、營銷和駐當(dāng)?shù)乜头馁M(fèi)用)。只有在產(chǎn)品成功賣出后平臺才會按產(chǎn)品類別收取相應(yīng)的傭金和交易費(fèi)用。

注冊開店流程

1、在線注冊：前往Lazada.com/sell，填寫線上表格(網(wǎng)站默認(rèn)語言是英文，可以切換到中文模式)；

2、填寫申請表：完成第一步后你會收到“歡迎注冊Lazada”的郵件，請按要求填寫買家申請表，并上傳有效的公司營業(yè)執(zhí)照或者商業(yè)登記證。

3、激活賣家中心: 賣家會收到一封“登錄您的賣家中心”的郵件，請登錄重新設(shè)置賣家中心密碼，以激活賣家中心。

4、在線測試：賣家會收到一封郵件“參加培訓(xùn)并通過測試”，請在線學(xué)習(xí)Lazada的基本規(guī)則，在線測試必須不少于85分才算通過。賣家可以進(jìn)行多次測試。

5、P卡注冊：賣家會收到一封“注冊收款方式Payoneer”的郵件，請?zhí)峤幌嚓P(guān)材料給P卡，注冊P卡公司賬號成為收款方。

6、50個SKU通過審核：賣家會收到一封“上傳你的首批SKU”的郵件，請在賣家中心內(nèi)按Lazada的要求上傳至少50個SKU，并通過質(zhì)量審核。

7、加盟培訓(xùn)(只針對部分賣家)：Lazada會聯(lián)絡(luò)賣家參加他們的線上培訓(xùn)課程。

禁售品與品牌

馬來西亞站

禁售產(chǎn)品：食品、食用保健品、煙草和電子煙、武器刀具、煙花及其裝置、產(chǎn)自科特迪瓦共和國的鉆石、盜版和仿制產(chǎn)品。

禁售品牌包含：魅族、小米、ose和Beats by Dre。

印尼站

禁售產(chǎn)品：食品飲料、任何藥品、麻醉劑和健品、傳統(tǒng)中藥、易爆危險品、易燃材料和煙花、與煙草相關(guān)的產(chǎn)品，比如香煙和電子煙；酒精和其他酒精飲料、槍械武器、情趣產(chǎn)品與色情暴露的產(chǎn)品；假冒、盜版或仿制產(chǎn)品，假冒紙幣、票據(jù)或硬幣。

禁售品牌相對較多，分布在電子產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、家居生活和旅游箱包四個類目里。

新加坡站

禁售產(chǎn)品：口香糖、，煙草、電子煙或水煙、武器、過期或有害藥品、禁售或未貼標(biāo)簽的保健品、不雅的成人玩具。

禁售品牌：Jays 的 H系列、Oppo、Bose。

泰國站

禁售產(chǎn)品包括：煙草、電子煙或水煙、武器、酒精類產(chǎn)品、情趣用品、假冒或限制類藥品、含氯氟烴的機(jī)器、吹塑泡泡、泡泡膠、有可能受到鉛污染的食品容器、產(chǎn)自塞拉利昂的鉆石、還有植物。

禁售品牌有一加的一加 one手機(jī)。

菲律賓站

禁售產(chǎn)品包括：摻假偽劣食品、生鮮小蝦和對蝦、煙草、武器（包括玩具手槍和仿真槍）、用于墮胎的藥物和設(shè)備、含稀有金屬（如金、銀）的產(chǎn)品。

禁售品牌包含：華為的榮耀6、中興、小米、魅族。

再次，除了以上禁售產(chǎn)品，還有一些品牌已經(jīng)獲得獨(dú)家授權(quán)在Lazada各國平臺銷售，賣家不能銷售這些品牌的產(chǎn)品。

FAQ

Q：如何確認(rèn)在LAZADA網(wǎng)站成功登記成為賣家？

A：一旦上網(wǎng)登記成為LAZADA賣家，請及時查看登記郵箱(包括：垃圾郵件)，會立刻收到我們的郵件，請及時填寫在線申請表格并上傳你的營業(yè)執(zhí)照或者商業(yè)登記證。一旦完成此步驟，就會收到另一封郵件，要求接受電子合同。

如果賣家的申請表信息和商業(yè)登記證都正確、有效，Lazada會在短期內(nèi)開通賣家中心，并郵件通知你。

Q: 在哪里可以看到Lazada在線培訓(xùn)課程并注冊?

A :目前，Lazada官方提供以下五個專題培訓(xùn)：

1)如何通過優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容來吸引流量?——每周舉辦

2)提高運(yùn)營績效，獲取5星賣家評級——每周舉辦

3)Lazada全球物流配送方案——每周舉辦

4)如何成功申請參與促銷并獲取更多訂單?——每周舉辦

5)及時收款無延遲 – 關(guān)于財務(wù)收款賣家需要知道的——每兩周舉辦

Lazada還會不時在特定期間內(nèi)提供其他專題培訓(xùn)。比如，Lazada在農(nóng)歷新年促銷活動期間會提供“如何申請參與‘農(nóng)歷新年促銷’?”培訓(xùn)。因此，請賣家密切關(guān)注Lazada的電郵及Lazada大學(xué)，獲取有關(guān)新培訓(xùn)課程的最新信息。

發(fā)展歷程

-2012年3月，在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南開展業(yè)務(wù)。

-2012年6月，在泰國曼谷開設(shè)了第一個泰國的物流中心。

-2012年11月，在越南胡志明市設(shè)立技術(shù)中心，專注于技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品開發(fā)，提升電商購物體驗。

-2012年12月12日，在5個國家舉行的第一場Lazada大促，標(biāo)志著即將到來的東南亞網(wǎng)購革命。

-2013年5月，推出Lazada Express，提供最后一英里交付服務(wù)。

-2013年6月，推出Android移動應(yīng)用程序。

-2013年7月，開始推出Lazada Marketplace，為賣家提供全面支持。

-2013年12月，從TESCO、Access Industries、Kinnevik和Verlinvest獲得約2.5億美元的資金。

-2014年1月，在香港設(shè)立辦事處，為國際賣家提供一站式零售門戶，接觸東南亞的5.5億消費(fèi)者；推出iOS移動應(yīng)用，擴(kuò)大了Lazada在移動購物領(lǐng)域的市場份額。

-2014年5月，推出lazada.sg新加坡站。

-2014年11月，獲得新加坡淡馬錫控股（Temasek Holdings）領(lǐng)導(dǎo)的2億歐元投資。

-2015年7月，推出賣方中心Android應(yīng)用程序，使Lazada的銷售對該地區(qū)的品牌和商家更加輕松。

-2016年4月，阿里巴巴集團(tuán)宣布擬通過向新股支付5億美元收購Lazada的控股權(quán)，并向現(xiàn)有投資者購買價值5億美元的股份。

-2017年4月，推出LiveUp，為新加坡電商消費(fèi)者購物、娛樂和叫車等生活服務(wù)提供額外優(yōu)惠。

-2017年6月，阿里巴巴將其在Lazada集團(tuán)的股權(quán)增加至約83%。

-2017年9月，,在新加坡和馬來西亞成功登場后，將精選淘寶系列帶到印度尼西亞、菲律賓和泰國。

-2017年12月，成為東南亞首家授權(quán)Apple產(chǎn)品的在線經(jīng)銷商。第六次雙十二大促創(chuàng)2.5億美元GMV紀(jì)錄

-2018年3月，獲得阿里巴巴集團(tuán)額外20億美元的投資，加速Lazada在東南亞的增長計劃。