效率和性價(jià)比決定海外KOC的優(yōu)勢(shì)
KOC，英文全稱為“KeyOpinion Consumer”，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者，對(duì)應(yīng)KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），一般指能影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。相比于KOL，KOC的粉絲更少，影響力更小。
對(duì)于國(guó)內(nèi)電商來(lái)說(shuō)，KOC的價(jià)值在更便于更垂直、宜。而在海外市場(chǎng)，KOC的優(yōu)勢(shì)屬性是否存在則成了私域運(yùn)營(yíng)玩法能否在海外植根的基礎(chǔ)。
SocialV（維京社交）是一家集海外營(yíng)銷咨詢、全球KOL營(yíng)銷策劃與執(zhí)行為一體的跨境文化傳播公司。該公司的CEO林挺直言，企業(yè)在做海外網(wǎng)紅營(yíng)銷時(shí)，選擇多個(gè)粉絲數(shù)量較少的垂直型KOL會(huì)比選擇單個(gè)粉絲數(shù)量龐大的KOL轉(zhuǎn)化效率要高。
他表示，“大號(hào)”KOL不會(huì)植根在一個(gè)很垂直的領(lǐng)域，其粉絲的愛好也是很分散的。這種KOL可以類比為國(guó)內(nèi)李佳琦、張大奕等網(wǎng)紅。這種“大號(hào)”KOL已經(jīng)有很熟練的商業(yè)化操作，幾乎每天發(fā)的neural都會(huì)植入廣告，所以對(duì)粉絲的感召力也不一定會(huì)很強(qiáng)。
而粉絲較少的KOL類似國(guó)內(nèi)的KOC，其粉絲數(shù)量可能只有幾千或者剛上萬(wàn)的體量。粉絲很多都是生活中認(rèn)識(shí)的人，或者是其細(xì)分領(lǐng)域的用戶，因?yàn)橹虚L(zhǎng)尾的意見領(lǐng)袖每天分享的內(nèi)容更垂直，所以他們的粉絲人群更集中。
林挺指出，海外“大號(hào)”KOL一次營(yíng)銷推廣大概會(huì)花費(fèi)幾十萬(wàn)美金，但用同樣的價(jià)格其實(shí)可以尋找40到50個(gè)KOC去做營(yíng)銷推廣。因此，成本和效率上看，海外KOC跟國(guó)內(nèi)KOC一樣是占有優(yōu)勢(shì)的。
海外私域運(yùn)營(yíng)的四種模式
深圳市壹網(wǎng)天下電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理華井生是一個(gè)海外社交媒體營(yíng)銷專家。其向億邦動(dòng)力歸納了目前跨境電商在海外獲取私域流量的四種主流方式：
第一、自建群運(yùn)營(yíng)。在Facebook等社交媒體上創(chuàng)建個(gè)人頁(yè)面，然后加粉絲作好友。當(dāng)加到5000人左右，就開始把這些好友拉到FacebookGroup群組內(nèi)，并經(jīng)常在群組中發(fā)布一些產(chǎn)品更新、活動(dòng)等鏈接，吸引更多的人加入群組中。
“自建群運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌推廣的效應(yīng)并不大，因?yàn)樯碳易约旱姆劢z量也不多。但這種方式的優(yōu)勢(shì)是它是一種免費(fèi)的玩法?！?/p>
第二、非自建群推廣合作。在海外，KOC會(huì)擁有自己的社群體系。通過(guò)跟這些KOC進(jìn)行付費(fèi)合作，跨境電商可以觸達(dá)到一個(gè)KOC高達(dá)20多個(gè)群的粉絲。合作時(shí)，商戶給群主一個(gè)能追蹤購(gòu)買或點(diǎn)擊效果的URL鏈接，借此統(tǒng)計(jì)分成。
該種方式類似國(guó)內(nèi)的群組團(tuán)購(gòu)或社群拼團(tuán)玩法。只不過(guò)國(guó)內(nèi)的玩法中，消費(fèi)者主要的購(gòu)買場(chǎng)景在微信和微信小程序上。
第三、活動(dòng)。發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，在社群和KOC的社交媒體主頁(yè)進(jìn)行傳播。活動(dòng)形式有集贊、多人成團(tuán)等。這種活動(dòng)更類似于國(guó)內(nèi)的拼團(tuán)。發(fā)起活動(dòng)時(shí)，商戶需要設(shè)置一定的獎(jiǎng)勵(lì)金來(lái)驅(qū)動(dòng)群主和用戶分享。
第四、借勢(shì)。海外會(huì)有不少網(wǎng)紅博主自己做測(cè)評(píng)文章和短視頻。對(duì)于熱門文章，商戶可以在重新包裝過(guò)程中植入自己的推廣廣告，在論壇和粉絲群等更偏私域的空間中進(jìn)行傳播。此外，跨境電商也可以在測(cè)評(píng)文章和短視頻下進(jìn)行評(píng)論，借單篇爆款文章和短視頻的勢(shì)去提高自己品牌的曝光。
“在國(guó)外，私域流量更多是跟群主合作獲得。群主本身有群，有粉絲，所以跨境電商可以跟群主合作去發(fā)廣告，最終看效果進(jìn)行分成。這是一次性的推廣合作。”華井生說(shuō)道。
另一位對(duì)國(guó)內(nèi)私域運(yùn)營(yíng)和跨境電商均有深入了解的專家指出，在國(guó)內(nèi)，社交電商主要通過(guò)培訓(xùn)和激勵(lì)的方式，培養(yǎng)一群有社群運(yùn)營(yíng)能力的KOC去觸達(dá)用戶并推廣自己的平臺(tái)，重心在運(yùn)營(yíng)。但在海外，這批KOC大部分都不是電商平臺(tái)自己培養(yǎng)的，KOC相當(dāng)于一個(gè)個(gè)小型的廣告主，重心在尋找廣告主并進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
顯然，跨境電商的企業(yè)是在獲取私域流量，而不是進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。
盡管跨境電商企業(yè)進(jìn)行私域營(yíng)銷時(shí)只需要去購(gòu)買私域流量即可，也不必像國(guó)內(nèi)的社交電商有非常大的運(yùn)營(yíng)成本，但華井生卻認(rèn)為，私域營(yíng)銷方式門檻太高導(dǎo)致目前僅有大的跨境電商企業(yè)才能運(yùn)用。
他指出，跨境電商銷售的商品種類很多，但私域營(yíng)銷更多針對(duì)的是大眾消費(fèi)品類，比如充電寶、手機(jī)等3C類產(chǎn)品。類似機(jī)械配件這類長(zhǎng)尾小眾商品，很少會(huì)有相應(yīng)的社群匹配，因此這類小眾商品在Facebook等社交媒體投放廣告反而更精準(zhǔn)。
“中小型跨境電商賣家通常都會(huì)尋找一些藍(lán)海品類，類似工業(yè)品等藍(lán)海品類是很少有相應(yīng)的粉絲群的?！绷硪晃簧罡缇畴娚绦袠I(yè)數(shù)年的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。
此外，海外私域營(yíng)銷主流玩法仍是廣告投放的模式，因此，如何通過(guò)大數(shù)據(jù)去提高投放效果是海外私域營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。
華井生告訴億邦動(dòng)力，跨境電商要進(jìn)行私域營(yíng)銷，在前期需要測(cè)數(shù)據(jù)，看推廣時(shí)的ROI（投資回報(bào)率），最終才能確定投放私域營(yíng)銷是否值得。
“實(shí)際上，數(shù)據(jù)積累越多，私域營(yíng)銷轉(zhuǎn)化越高效。有的商戶一開始投放幾十萬(wàn)的廣告僅能獲取百萬(wàn)級(jí)別的用戶，但通過(guò)第一次嘗試后積累了數(shù)據(jù)，可能再投入幾百元就能成交百萬(wàn)級(jí)別的用戶。這就是數(shù)據(jù)積累的力量?！彼f(shuō)道。
華井生表示，現(xiàn)在做私域營(yíng)銷的跨境電商企業(yè)通常都會(huì)設(shè)專門的崗位去做這件事情。“做私域營(yíng)銷對(duì)人才的要求非常高，除了懂Facebook的玩法外，還得懂大數(shù)據(jù)以及有很強(qiáng)的溝通能力去跟群主進(jìn)行溝通?！?/p>
新興市場(chǎng)的玩法更像國(guó)內(nèi)模式
上述所談及的私域營(yíng)銷主要以歐美等主流跨境電商市場(chǎng)為背景。而在新興市場(chǎng)，私域營(yíng)銷玩法更趨于國(guó)內(nèi)的模式?，F(xiàn)在，在南亞等地區(qū)，已經(jīng)開始出現(xiàn)跟國(guó)內(nèi)社交電商類似的玩法了。
比如，成立于2016年的Meesho是印度社交電商的代表之一。其玩法類似國(guó)內(nèi)的云集，分銷商可以在meesho上尋找適合自己銷售的產(chǎn)品，一鍵分享到Facebook、Whatsup、Instagram等社交平臺(tái)上。在分銷商社交圈的消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品感興趣時(shí)，直接找到分銷商進(jìn)行下單。
這種依托社交媒體的KOC進(jìn)行商品分銷的社交電商模式在印度已經(jīng)擁有一定規(guī)模的體量。據(jù)meesho提供的資料顯示，目前，meesho的注冊(cè)分銷商數(shù)量高達(dá)1000萬(wàn)，月活躍分銷商數(shù)量50萬(wàn)，日訂單量15萬(wàn)，日頁(yè)面訪問量1億，商品數(shù)量已經(jīng)突破200萬(wàn)。
但跟國(guó)內(nèi)的社交電商不同，目前meesho采取的還是用采銷方式與分銷商合作。在meesho上，進(jìn)行最終購(gòu)買的消費(fèi)者并不會(huì)直接跟meesho接觸，而是由分銷商直接跟消費(fèi)者洽談最終的產(chǎn)品定價(jià)。
“這種方式更類似過(guò)去中國(guó)微商的玩法。KOC并不是‘自用省錢，分享賺錢’，而是一個(gè)純粹想通過(guò)自己的影響力變現(xiàn)的小b商戶。”一位對(duì)跨境電商和社交電商均有深刻理解的專家說(shuō)道。
另一家跨境電商企業(yè)駝小鈴（上海騏茂電商）也瞄準(zhǔn)了南亞市場(chǎng)的社交電商紅利。因?yàn)楹诵膱F(tuán)隊(duì)都是中國(guó)人，因此其玩法也更趨同與國(guó)內(nèi)的社交電商。在進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展的時(shí)候，騏茂電商更專注于如何擴(kuò)展網(wǎng)紅和線下商戶，讓這群商家把平臺(tái)的商品分享到WhatsApp、Twitter、Facebook等社交媒體上。其跟商家的合作則涵蓋采購(gòu)和一件代發(fā)等。
億邦動(dòng)力理解到，2018年，駝小鈴在南亞的GMV已經(jīng)超過(guò)2億。該公司CEO李俊翔稱，2019年，通過(guò)社交電商玩法，預(yù)計(jì)今年駝小鈴將在海內(nèi)外沉淀三百萬(wàn)至四百萬(wàn)的用戶，5年時(shí)間店主數(shù)量突破1200萬(wàn)，會(huì)員用戶超1億。
“海外新興市場(chǎng)國(guó)家對(duì)市場(chǎng)制度的規(guī)定開放性更高一些，所以整體裂變速度也會(huì)比國(guó)內(nèi)的更快一些。另外，一些新興市場(chǎng)的商業(yè)形態(tài)和中國(guó)比有十幾年的延遲，在中國(guó)很多不太可行的獲取流量的方式在海外都是可行的，比如發(fā)傳單。”李俊翔向億邦動(dòng)力分析了社交電商在新興市場(chǎng)可以快速崛起的原因。
顯然，這兩家在新興市場(chǎng)崛起的社交電商的出現(xiàn)并不是偶然。中國(guó)的電商崛起正給海外帶來(lái)示范效應(yīng)，而發(fā)展時(shí)間較晚的新興市場(chǎng)則成為復(fù)制中國(guó)模式的最佳場(chǎng)所。